На территории стран бывшего Союза для физических лиц займы наличными и по кредитным картам небезопасны. Да и кредиты по такой, почти без льгот, схеме не совсем выгодны. Вот и появились банковские программы лояльности для заемщиков, особенно для бизнесменов. Именно эта категория клиентов заимствует у банка большие суммы.

Взаимовыгодное сотрудничество: бизнесмен всегда обращается в банк за большим кредитом, банк же занимается мониторингом финансовой активности его компании, оценивает риски для себя, и уже потом определяет льготную сторону кредита.

Что такое банковская программа лояльности

«Лояльность», на языке банковских специалистов, – метод, с помощью которого банк привлекает внимание заемщиков к кредитным банковским портфелям.

И на такую лояльность заемщик с удовольствием откликается. Ведь это шаг к более выгодному кредиту. Да и банки таким способом поднимают планку своего рейтинга. А у населения страны становятся более популярными программы, позволяющие получать кредиты по низкой процентной ставке, такие как кобрендинговые кредитные карточки, акции по программам займов. И за эти программы заказчик не платит.

Почему банк берет плату на себя

По мнению финансистов, это банку очень выгодно. Ведь с ним начинает сотрудничать надежный заемщик, для которого снижена кредитная процентная ставка. Даже растет число банков, в которых с каждым годом эти ставки определенно уменьшаются.

Есть и такие банки, предоставляющие «лояльные программы» на ипотеку. Если заемщик очень ответственен в оплате долга, то к середине срока погашения кредита банк понижает ставку по процентам.

Действие займа кобрендинговая кредитка может быть, если у двух партнеров есть товар и широкая сеть для его эффективной реализации. Если нет, то клиент не пожелает принимать участие и оформлять такой займ онлайн. Если же ему нужен срочный кредит и на большую сумму, он вообще проигнорирует данную банковскую программу.

О кобрендинговых картах: дополнительная информация

Кобрендинговые карты набирают всё большую популярность как в нашей стране, так и за рубежом. Основной идеей карт является повышение благонадежности клиентов к продуктам банка, а также его компании-партнера. Другими словами, это общее предложение нескольких учреждений, которое дает возможность своим клиентам получать всевозможные бонусы, многочисленные скидки, а также удобные условия для участия в разнообразных акциях.

Чаще всего кобрендинговые (кобрендовые) карты сотрудничают с авиакомпаниями, торговыми центрами, магазинами, супермаркетами, АЗС, с разными операторами мобильной связи. Кроме вышеупомянутых проектов существуют и многие другие, но менее популярные.

Распределение банков среди ТОП-50 по портфелю кредитных карт по количеству программ лояльности

Когда владелец кобрендовой карты совершает с ней денежные операции (расходные), то таким образом он получает бонусы за пользование. В основном под бонусом подразумевают премиальные баллы. Чаще всего эти баллы накапливаются по мере совершения денежных операций (бронирование авиабилетов, номеров в отелях, совершение покупок и т.д.). Те баллы, которые накопились на счету у владельца такой кобрендовой карты, можно обменять на всевозможные услуги, которые предлагают компании-партнеры. Но эти накопленные бонусы в виде баллов невозможно обналичить, т.е. получить в денежном эквиваленте. Кроме всего вышеперечисленного у кобрендовых карт есть еще такая особенность, как возможность приобретать скидки во всевозможных заведениях, таких как: салоны красоты, рестораны, супермаркеты, автозаправочные станции и др.

Проявление лояльности на кредит для бизнеса

Главное условие для получения кредита на лояльных условиях для бизнеса – снижение процентных ставок - заемщик должен постоянно сотрудничать с банками.
Если говорить о переводе денег со счета одной компании на счет другой, то затраты гораздо дешевле, чем сумма комиссионных банков-получателей. Деятельность таких компаний должна строиться в интересах друг друга.

Пример из практики. Сотрудничают застройщик и предприятие, изготавливающее стройматериалы, они являются клиентами одного и того же банка. Денежные средства от сотрудничества остаются на счету банка. Это им как партнерам дает экономию на комиссионных, сборах, взносах, скидках, на дешевых кредитах. В выигрыше остаются и банк, и его клиенты.

Схемы банковских программ лояльности меняются в лучшую сторону. А это для заемщиков еще одна возможность кредитоваться на самых выгодных условиях.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter .

. Компания регулярно предоставляет данные и составляет рейтинги по рынку розничных банковских услуг.

Исследование проводится уже в третий раз. Были проанализированы 25 банковских программ лояльности по более чем 120 параметрам. Оценивались не только выгода и удобство для клиента, но и экономическая эффективность каждой программы. Основу всех предложений составляет карточный продукт, так как сегодня количество безналичных операций физических лиц в России увеличилось на треть, а сумма онлайн платежей превысила 13 миллиардов рублей.

Современный рынок банковских услуг претерпел серьезные изменения начиная с 2014 года, когда вместе с первой волной финансового кризиса произошел резкий скачок информационных технологий. В связи с этим на рынке появились новые продукты:

Обслуживание в онлайне. Банки осознают необходимость общения с клиентом 24/7 и используют для этого все возможные каналы связи. Теперь обслуживание можно получить не только в офисе, но и на официальном сайте или в специальном мобильном приложении. Яркий пример: Тинькофф банк, который полностью вывел свой бизнес в режим онлайн.

Пакеты услуг. Они подразумевают не только кредит и карту, но и другие инструменты: страхование, вклад, сберегательный счет, копилку, кошелек и так далее. Например, Альфа-банк и его пакеты услуг: «Максиум», «Оптима», «Комфорт», а также отдельные премиальные пакеты «А-клуба» для вип-клиентов. Не отстает ВТБ24 и его «классический», «золотой», «платиновый» пакеты и отдельная вип-программа «Привилегия». Суть этих предложений в комплексном подходе: вместе с картой вы получаете весь спектр банковского обслуживания.

Программы под конкретные цели. Банки сегодня ориентируются не просто на финансовые возможности клиентов, но и на их образ жизни. Отдельные продукты разрабатываются для путешественников, на ремонт, для участия в благотворительности и так далее. Сбербанк России предоставляет целый ряд пакетов услуг, разработанных под конкретные цели: «Подари жизнь», «Аэрофлот», «Мир», пенсионные и молодежные карты. Это позволяет предложить отдельный продукт любой возрастной и социальной категории граждан.

Электронные платежи и онлайн площадки. Крупнейшие российские банки (ТОП 20) предоставляют доступ к онлайн-банку и мобильному приложению. На этих платформах сегодня можно осуществить любую операцию: оформить кредит, оплатить, счета и даже подать заявку на ипотеку. В США реализована технология совмещения электронной площадки ApplePay с крупнейшими карточными бесконтактными технологиями: Visa PayWave, MasterCard PayPass, American Express ExpressPay. Это подтверждает то мнение, что в самом ближайшем будущем более 50% всех ежедневных расчетов будут происходить в режиме онлайн.

Программы лояльности - эффективный способ удержания клиента в банке. Согласно проведенному исследованию, 30% пользователей довольны сервисом, еще 30% - безразличны к нему, 24% не задерживаются долго в одном банке и меняют услуги довольно быстро и легко (1-2 раза в год). Остальные 16% относятся к числу негативно настроенных, хотя часто они преданы своим банкам. Сегодня лояльность клиента зависит не только от удобства и выгоды карточного продукта, но и от наличия специальных приложений. Банковский бизнес все больше уходит в онлайн, а реклама приобретает интерактивный характер. Например, Тинькофф банк презентует продукты с помощью комиксов и инфографики.

В десятку лучших программ лояльности вошли пакетные услуги, которые предоставляют не только карту, но и возможности кредитования, страхования, получения бонусов и баллов. Основной ориентир программ лояльности сегодня - cashback с покупок и возможность накопления миль/баллов. Вторая тенденция - совмещение кредитной и дебетовой карты. При этом, все бонусы и привилегии по накоплению миль и баллов распространяются также на кредитные средства банков. Программы лояльности становятся комплексными и охватывают весь спектр банковских услуг, не ограничиваясь только кредитами и вкладами.

В основном банковские продукты разрабатываются под каждый сегмент пользователей. Многие клиенты во время опросов утверждали, что не знают свою программу лояльности, потому что сложно разбираться и на это нет времени. Продукт выбирают по яркой рекламе и первичным эмоциям, например, во время удачной продажи в офисе. Дальше, клиент пользуется услугами интуитивно, не особо вникая в его суть. Так же легко он отказывается от одной программы лояльности в пользу другой.

Рассмотрим тройку лучших программ лояльности 2017 по версии Frank Research Group.

Платиновая «Карта мира» от ВТБ 24

Стоимость : 850 рублей, бесплатное годовое обслуживание при ежемесячных покупках от 65 000 рублей.

Кредитная карта «#ВсёСразу» от Райффайзенбанк

Стоимость: 0 рублей, годовое обслуживание 1490 рублей, 1990 рублей за индивидуальный дизайн.

Преимущество: можно оформить карту по своему дизайну.

Кредитная карта Card Credit Gold от Кредит Европа Банк

Стоимость : 1 год - 350 рублей, 2 год и далее - 700. Есть возможность ежемесячной оплаты по 99 рублей или бесплатно при совершении операций на 10 000 рублей в месяц.

КОБРЕНДИНГ - совме­стное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее ре­ализовать преимущества партнерства: предо­ставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по по К. в этой связи - приблизиться к клиенту, уве­личить лояльную аудиторию, объемы про­даж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рек­ламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреб­лении.

Можно выделить следующие факторы успе­ха К.-проекта:

♦ тщательный анализ слабых и сильных сто­рон каждого бренда-партнера с последу­ющим объединением и подчеркиванием сильных сторон;

♦ значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров;

Для банков кобрендинг стал эффективным маркетинговым инструментом продвижения платежных карт и привлечения новых клиентов. Реализация программ банков торговых, транспортных, развлекательных, туристических компаний является одним из направлений расширения клиентской базы карт - подразделений банков.

Наиболее известными в этой области стали бонусные кобрендинговые программы, пионером которых выступили Росбанк, запустивший для абонентов "Билайн" программу Вее-Ъопиз, и Сбербанк, реализовавший совместно с Аэрофлотом и международной платежной системой Visa сначала кобрендинговую программу "Аэрофлот-Бонус", а затем программу "Visa-Аэрофлот".

Среди наиболее известных бонусных кобрендинговых программ банков и торгово-сервисных компаний можно назвать программу Райффайзенбанка, платежной программы У1за и накопительной программы "Малина". В рамках этой программы Райффайзенбанк эмитирует кобрендинговые кредитные карты "Малина-Райффайзенбанк", которые одновременно являются платежным средством системы Viza и картой участника накопительной программы "Малина". Взаимодействие организуется по стандартной схеме, когда при любой покупке по карте как в России, так и за границей ее владельцу на специальный бонусный счет начисляются баллы, на которые приобретаются товары из каталога "Малины". По словам координатора проекта "Малина" Анны Томас, в течение трех лет планируется эмитировать до 350 тыс. кобрендинговых карт

Другим распространенным видом кобрендинговых программ являются дисконтные программы, реализуемые банками, международными платежными системами и торговыми предприятиями, службами сервиса, сотовыми операторами.

К дисконтным программам можно отнести кобрендинговые программы, предоставляющие клиентам - держателям карт скидки при покупках в торговых предприятиях - партнерах программы, культурно-развлекательных центрах. Аналогично бонусным программам в рамках дисконтных проектов дополнительные преимущества получают все участники:

Банки развивают свой карточный бизнес, выступая в качестве эмитентов пластиковых карт;

Клиенты приобретают карты ведущих платежных систем и получают льготы от участия в дисконтных или накопительных программах;

Сервисные предприятия - приток новых покупателей и посетителей.

По существу, сегодня основные игроки банковского ритейлового рынка развивают свой бизнес по двум основным направлениям:

1)привлечение новых клиентов через реализацию региональной экспансии, достижение
общефедерального покрытия (для крупнейших игроков);

2)удержание имеющихся клиентов путем роста их лояльности, в том числе через маркетинговые
технологии перекрестных продаж, пакетирования и кобрендинга.

Эффективность этих технологий напрямую зависит от качества и ценовой привлекательности продуктового предложения и соответствия его параметров запросам целевой аудитории потребителей, выбранной банком. По мере успешного "освоения" региональных финансовых рынков роль второго направления будет только возрастать.

Private banking

Private banking - комплекс финансовых и нефинансовых услуг для частных кли­ентов, обладающих крупным капиталом, - в последнее время стал в нашей стране осо­бым направлением банковского бизнеса, значение которого с каждым годом стано­вится все более важным и перспективным.

Потребность состоятельных клиентов в управлении своими активами с максимальным обеспечением надежности и конфиденциальности непрерывно растет. При этом пакет услуг подразумевает не только наиболее высокое качество, но и формирование его непосредственно в соответствии с персональными предпочтениями каждого отдельного клиента в избранном им приоритетном направлении.

Несомненно, private banking в России по уровню качества и спектра услуг еще очень далек от классического предложения зарубежных банков в сфере управления состоянием состоятельных лиц. Там он вырабатывался веками (впервые такой вид обслуживания появился еще в XVII - XVIII вв. в Швейцарии и Англии) и нередко практически полностью обеспечивает руководство семейным капиталом данного сегмента клиентов иногда на столетия.

Общемировые изменения и тенденции в области оказания финансовых услуг, в частности банковских, связанные прежде всего с глобализацией, а также преобразования в нашей стране увеличивают количе­ство состоятельных людей, способных воспользоваться услугами private banking. Это предоставляет российским банкам возможность в полной мере развернуть эффективные, а главное - конкурентоспособные технологии по обслуживанию капитала состоятельных лиц. При этом технологии предельно адаптируются к персональным потребностям клиентов, отличаются динамичным и гибким подходом в противовес классическому private banking за рубежом, который характеризуется гораздо большим консерватизмом и не успевает подстраиваться под современные состоятельных клиентов в рамках банковского обслуживания.

Именно за счет названных факторов в настоящий момент привлечение и обслуживание состоятельных клиентов являются одним из стратегических направлений инвестиционно-банковских структур и действительно перспективным направлением.

В успешной реализации услуг частного обслуживания на банковском рынке большую роль играют:

Уровень сервиса, обеспечиваемый высокой подготовкой персональных менеджеров;

Пакет услуг, предлагаемый банком;

Технологические аспекты частного бан­ковского обслуживания, в частности правое обеспечение сделок и операций.

Последнее условие особенно важно, поскольку именно спектр услуг и их обеспечение, надлежащим образом предоставленное, является, пожалуй, во многом определяющим фактором, оказывающим влияние на продвижение услуг private banking в России. К тому же правовое обеспечение сделок и операций, предлагаемое private banking , убеждает в правильности выбора этого вида сервиса на рынке финансовых услуг в ситуа­ции все большего увеличения интереса инвесторов к фондовому рынку.

Пакет услуг, который создает механизм private banking, является нестандартным, отличным от традиционных банковских операций. Соответственно он вырабатывает и специальный подход к реализации этого продуктового ряда частного банковского обслуживания.

На первый план выходят такие сферы, как инвестиции, недвижимость, драгоценные товары, предметы искусства, виноделие и другие области, которые в полной мере соответствуют характеру эксклюзивности и уникальности private banking, обеспечивая требование клиентов по эффективности вложения своих активов.

Для создания подготовленного и квалифицированного предложения указанных видов продукции private banking требуется постоянное сотрудничество с аукционными, ювелирными домами, художественными галереями, виноторговыми компаниями, антикварными центрами и другими профессиональными организациями. Должна быть разработана подробная схема действий сотрудников подразделения частного банковского обслуживания и порядок юридического оформления предоставления соответствующего вида услуг.

Определение первостепенных задач развития бизнеса private banking.

Наиболее важная задача private banking - правильно выстроить сам непосредственный переход бизнеса к внятным и эффективным программам обслуживания состоятельных российских клиентов в виде реального банковского бизнеса.

До сих пор он представлен в качестве закрытого бизнеса по обслуживанию собственников и топ-менеджмента банка или в виде специальных схем поддержки лояльности наиболее крупных клиентов.

Этот бизнес направлен на обеспечение продаж, привлечение активов от vip-клиентов

При определении первостепенных задач развития бизнеса private banking все дело в системе курирования: более значимых клиентов сопровождает один из зампредов банка либо даже председатель правления или один из собственников банка. Благодаря своему положению в банке такой руководитель может навязать необходимое ему решение, ориентируясь на собственное понимание и свой опыт работы с VIP-клиентами.

К руководителю банка, курирующему VIP-клиента, прикрепляется отдельный помощник из подразделения private banking, который традиционно освобождает такого статусного менеджера от всей рутинной работы и текучки.

Руководство банка, которое не только принимает решение о разработке, но и непосредственно участвует в постановке задачи на разработку как один из основных носителей информации о требованиях к бизнесу по обслуживанию VIP-клиентов, часто тормозит непосредственное понимание общей проблематики.

В итоге, как ни печально, но необходимое внедрение каких-либо технологических решений, непосредственно инициируемых руководством private banking, может иметь наибольшие шансы на успех в том случае, если руководству банка будут предоставлены гарантии того, что данное внедрение повысит уровень конфиденциальности при обслуживании VIP-клиентов.

Банковские карты стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас уже редко встретишь человека, который не умеет ими пользоваться, ведь подавляющее большинство российских граждан стали получать свои доходы именно на «пластик», в том числе и пенсионеры. Но вот кобрендовые карты – еще не достаточно широко распространенный финансовый инструмент. И не все четко представляют, в чем их суть. Разберём, что это такое, в нашей статье.

Понятие кобрендовой карты

Кобрендовые карты представляют собой совместное предложение банка-эмитента (выпускающего карточку) и его партнеров. Партнерами здесь являются, как правило, не мало кому известные фирмы, а солидные предприятия и организации, работающие под широко известными брендами. Такие карточки активно выпускают:

• Сбербанк;
• Альфа-банк;
• Раффайзен-банк;
• Сити-банк;
• Промсвязьбанк;
• Тинькофф;
• Открытие;
• Русский Стандарт;
• Уралсиб и ряд других банков.

Например, Сбербанк имеет подобные партнёрские отношения с МТС и Аэрофлотом, выпуская карты различных платёжных систем. МТС, кстати, сотрудничает с доброй половиной банков из приведённого списка.

Кобрендинговые карты сочетают в себе качества обычных пластиковых карточек, бонусных или дисконтных (смотрите, ). Такие карты могут быть как кредитными, так и дебетовыми. Причем принципы их использования совершенно не меняются – клиент так же, как и обычно, оплачивает товары и услуги, только получает за это различные бонусы (мили, минуты и т.д.) или скидки от партнёра банка.

Подобный платежный инструмент выгоден и банку, и его партнерам. Ведь в какой-то степени он повышает спрос на конкретные товары и услуги. Подумайте сами – если вам известно, что можно воспользоваться скидкой на конкретной АЗС, то именно там и будете заправляться, не так ли? А владелец заправки тем временем заработает на хорошем товарообороте, оттеснив в сторону своих конкурентов.

Механизм «работы» кобрендинга

Мы уже сказали, что держатель карты пользуется ей в обычном режиме. Он точно так же расплачивается ею в магазинах и различных организациях, оказывающих услуги, и накапливает при этом бонусы на специальный бонусный счёт (соотношение потраченных рублей к полученным бонусам может меняться в зависимости от условий по карте). При этом получить свои привилегии будет возможность тогда, когда произойдет оплата картой именно у партнера банка, ее выпустившего. В зависимости от условий определенного кобренда, возможно 2 варианта их получения:

1. получение гарантированной скидки на свою покупку;
2. на вашем счету идет накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на ту же скидку или подарок.

Таким образом, вы получите приятные «комплименты» за ваши обычные повседневные покупки. Только вот такие программы лояльности неизменно «привязывают» клиента к определенному бренду.

Стоимость обслуживания кобрендинговых карт чуть выше, чем у обычных пластиковых карточек, что зависит и от «титула» самой карточки. Это объясняется дополнительными затратами банков-эмитентов на обслуживание бонусов и предоставление скидок.

Классификация кобрендинговых карт

Существует несколько видов таких карт:

1. Классическая . Подразумевает накопление бонусных баллов на индивидуальном счете клиента. Эти бонусы можно будет расходовать в соответствии с условиями программы.

2. Карта с дисконтом . Здесь нет никаких накопительных систем. В данном случае держатель карточки пользуется гарантированными скидками на товары и услуги партнеров банка. Как правило, такие дисконты не разрабатываются специально под кобрендинг, а партнерами банка становятся те фирмы, у которых уже существовали свои дисконтные программы.

3. Мультибрендовые карточки . Выпускаются банком совместно с несколькими партнерами. Соответственно, клиент сможет участвовать одновременно в нескольких бонусных программах и пользоваться привилегиями в ряде магазинов или организаций обслуживания.

4. Транспортные карты , позволяющие оплачивать проезд в общественном транспорте без лишних затрат сил и времени.

5. Аффинити-карты (благотворительные, от английского слова affinity – «сопричастность»). Они не предоставляют клиенту никаких дополнительных привилегий в виде бонусов или дисконтов. Расплачиваясь такой карточкой, вы становитесь участником благотворительной программы – банк перечислит в пользу благотворительного фонда определенный процент от суммы ваших покупок. Пример – «Подари жизнь» от Сбербанка.

Классифицировать кобрендинговые карты можно и в зависимости от сегмента рынка, в котором работает партнер банка. Самыми распространенными являются:

• торговые сети;
• автозаправочные станции;
• операторы мобильной связи.

Но есть и узкоспециализированные кобренды, которые направлены на конкретную аудиторию. Например, карта «Одноклассники», выпущенная банком «Тинькофф», позволяет расходовать бонусы исключительно на пополнение баланса в этой соцсети. А кобренды от «Русского Стандарта» помогают спортивным фанатам экономить на посещении любимых мероприятий. Кстати, Тинькофф банк, является абсолютным рекордсменом по выпуску кобрендов. Его партнёрами являются туристические и игровые порталы.

Основные нюансы

Один из минусов кобрендинговых карт – привязанность человека к определенной торговой марке. Ведь все дисконты и подарки можно получить лишь за покупки у партнеров банка, а не в любой торговой сети по вашему желанию. К тому же такие подарки будут не настолько частыми, как хочется всем нам, а вот деньги придется тратить регулярно. Здесь важно научиться не увеличивать без особой надобности свои потребности, иначе можно попасть в настоящую зависимость от определенного кобренда (в определённой степени). Такие карты выгодны лишь тем людям, которые и раньше пользовались услугами организации-партнера.

Но с другой стороны – это всего навсего обычные банковские карточки, которыми можно пользоваться не обращая внимания на нарисованный на ней бренд. Кроме того, по ним может действовать программа лояльности от самого банка, например позволяет получать бонусы независимо от виды карточки: кобрендовая она или нет!

Перед тем как оформить подобный пластик, важно заранее просчитать свою выгоду. А есть ли она вообще? Может быть, стоимость обслуживания и дополнительных услуг (например, ) «съедят» все ваши бонусы, т.е. предполагаемые скидки на услуги партнёра банка не «окупят» затраты на обслуживание самой карты.

Есть и такая неприятность, что накопленные бонусы могут еще и обнуляться, что тоже зависит от условий конкретной программы лояльности. Например, чтобы пользоваться постоянными привилегиями от «Аэрофлота», нужно раз в 2 года совершать полет этой авиакомпанией, иначе накопленные мили попросту сгорят.

Оформлять кобрендовые карты стоит лишь тем, кто в повседневной жизни совершает большие траты в определенной компании. Например, если вы часто пользуетесь услугами авиакомпаний или тратите большие суммы на мобильную связь. Тогда и только тогда бонусы и дисконты будут оправданными. Выгода должна стоять на первом месте! А если ее нет, то и в программе участвовать тоже смысла нет. Карта должна использоваться с умом, в том числе и кобрендинговая.

На фоне возросшей конкуренции банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски.

Успешные примеры

Расхожее выражение — «клиент всегда прав» — все чаще становится подтекстом деятельности любой компании, работающей в сегменте товаров и услуг массового спроса и ориентированной на дальнейший рост. В последнее время российские потребители требовательны не только к качеству обслуживания, но и к программам стимулирования собственной покупательской активности. Под программой лояльности, в данном случае, мы понимаем комплекс мероприятий по созданию и развитию долгосрочных личных отношений между компанией и клиентами. Кобрендинг является одним из наиболее удачных путей реализации этих программ для банков и их партнеров по альянсу. Не случайно множество кобрендинговых проектов, в которых участвуют крупные торговые сети, предприятия, оказывающие услуги населению, массовые издания, осуществлены совместно с банками.

За примерами далеко ходить не надо. Одним из успешных примеров кобрендинга в России является сотрудничество банков с авиаперевозчиками. К примеру, программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC). Разработана в прошлом году аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банком». Программа обеспечивает следующие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т.д. Данный проект по-своему уникален, поскольку ранее кобрендинговые проекты банков строились на сотрудничестве с авиакомпаниями («Сбербанк» и «Аэрофлот» — программа «Аэрофлот-бонус»), а не с аэропортами.

Один из свежих примеров банковского кобрендинга — стартовавшая 1 марта 2007 года совместная акция «Альфа-Банка» и журнала Cosmopolitan в поддержку «первой в России женской банковской карты». Карта является мультибрендовой и дает возможность пользоваться скидками до 15% в таких магазинах и торговых сетях, как Ile De Beaute, «Шоколадница», «Персона Lab», Dixis и многих других. Особенность данной карты заключается в том, что она дает возможность посещать закрытые распродажи. Примечательно, что с предложением «женской карты» несколько лет назад на рынок выходил «Юниаструм Банк», однако после выпуска 4,5 тысяч карт банк потерял интерес к данному проекту.

И все же ряд экспертов высказывают мнение, что за некоторыми исключениями реализованные банковские кобрендинговые проекты у нас в стране показали малую эффективность. Возможная причина кроется в нехватке у российских банков опыта работы с розничными клиентами и опыта маркетинговой деятельности в целом. Из этого порой проистекают две крайности — банки ведут слишком агрессивную, навязчивую кампанию и это вызывает сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничивают широкое использование карт. В результате зачастую кобрендинговая карта не выполняет своей функции универсального платежного средства, а служит обычной дисконтной картой — особенно для вновь привлеченных клиентов. Существует и масса других еще менее уловимых факторов, связанных с маркетингом и теорией бренда, которые необходимо учитывать при планировании кобрендинговой кампании.

Чем «зацепить» клиента?

Для начала стоит определиться с целью программы лояльности. Очевидно, она состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен компанией, в данном случае, банком, и активно рекомендует его. Возьмем это за критерий высшей степени лояльности. Поскольку каждый клиент характеризуется разной степенью лояльности – от ее отсутствия до приверженности — цель банка заключается в том, чтобы повышать ее интенсивность у уже имеющихся клиентов. Задача привлечения новых в данном случае не является основной, несмотря на то, что при осуществлении кобрендинговой кампании происходит обмен клиентскими базами партнеров. Первостепенная задача программы лояльности заключается в том, чтобы удержать постоянных клиентов и снизить потери от их ухода. Лояльность постоянного клиента находится на высоком уровне. Он реализует в данном банке основной объем своих потребностей в банковских услугах. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, скорее всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана удачно, такой клиент становится активным сторонником банка.

Лояльность формируется не на пустом месте: необходимо продумать способы материального и психологического поощрения потребителей за повышение уровня активности. Часто кобрендинговые карты предлагают перекрестные скидки. Однако подобные карты есть у большинства супермаркетов. Дисконтом сегодня никого не удивишь. Более того, исследование компании Yankelovich Inc., проведенное в 2004 году, подтвердило: одни только скидки не влияют на лояльность. Если лояльность построена преимущественно на ценовых факторах, то при снижении цен у конкурентов есть угроза потери значительной части клиентов. В связи с этим дисконт как средство формирования лояльности уступает сегодня место бонусным схемам. Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide, 73% европейских потребителей хотели бы иметь карту, которая бы предоставляла бонусы при осуществлении покупок. Кроме того, в период накопления баллов на подарок, человек крепко «привязан» к своему банку и менее восприимчив к более выгодным предложениям конкурирующих организаций.

Гораздо более глубокое влияние на поведение клиентов оказывают психологические факторы. По данным Yankelovich Inc., 70% опрошенных указали на то, что одним из ключевых условий при выборе поставщика товаров или услуг является оказываемое им со стороны компании уважение. Под знаками уважения клиенты часто понимают проявление взаимности со стороны компании, когда каждое действие клиента, поскольку оно добровольное, должно быть простимулировано. Это может быть предоставление информации, компенсация, подарок, но не скидка, которая даже не вошла в число ключевых факторов формирования лояльности.

Построение прочных отношений с клиентом подразумевает повышение персонифицированости обращения к нему. Также в число главных задач программы лояльности входит стимулирование кросс-продаж других продуктов и услуг, привлечение клиентов к продвижению бренда банка и формирование канала обратной связи для совершенствования работы учреждения.

Риски кобрендинга

Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай является базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, более-менее состоявшимися и известными. Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым.

По мнению специалистов «ИМА-консалтинг», основная проблема применения кобрендинга в России состоит в том, что множество отечественных брендов, в том числе, и на банковском поле, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брендов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кампании.

И, конечно, важное значение для развития этого бизнеса имеет соответствие кобрендинговой карты требованиям потребителей. Очевидно, что карта, позволяющая максимально удовлетворить все запросы клиентов, будет использоваться чаще. В связи с этим целесообразно провести исследование ожиданий имеющихся и потенциальных клиентов банка от кобрендинговой кампании, предваряющее разработку стратегии ее продвижения. Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат. Так, по данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили ему в два раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек. Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате кобрендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, а также неудачу некоторых кобрендинговых проектов в России, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает самого пристального внимания и профессионального исполнения.

Схема 1. Проблемы и угрозы внедрения программ лояльности

Похожие статьи