Продвижение продукта
1. Понятие продвижения продукта. Основные виды и цели продвижения.
2. Бюджет продвижения.
3. Реклама и ее виды.
4. Основные цели, виды и средства рекламы.
5. Персональные продажи: основные характеристики и стратегии проведения.
6. Пропаганда и "паблик рилейшнз" в системе маркетинга.
7. Стимулирование сбыта: задачи, виды, средства.
8. Продвижение и общество.
Понятие продвижения
Продвижение – это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе и своих товарах, а также по убеждению этих потребителей в необходимости приобретения товаров фирмы.
Продвижение имеет и второе название: коммуникационная политика
Виды продвижения
Реклама
Личная продажа
Пропаганда (паблик рилейшнз, PR)
Стимулирование сбыта
Виды продвижения
Реклама – это любая платная форма неличностного представления спонсором товаров, услуги идей и самих фирм.
Личная (персональная) продажа – устное представление товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их количеством).
Пропаганда – неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней благоприятных и коммерчески важных сведений через средства информации и через организацию мероприятий событийного характера (выставки, презентации и т.п.).
Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.п.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в первые три вида продвижения.
Цели продвижения
Общая цель продвижения – стимулирование спроса, что предполагает либо увеличение спроса на товары фирмы, либо, по меньшей мере, сохранение этого спроса на прежнем уровне.
В рамках этой общей цели можно выделить две частные:
1) стимулирование спроса на конкретный продукт фирмы
2) улучшение образа (имиджа) фирмы и, тем самым, стимулирование спроса на все товары и услуги компании.
Правила продвижения
1 . Характер продвижения должен соответствовать этапам ЖЦТ.
2. Характер продвижения должен соответствовать степени готовности потребителя воспринять продукт фирмы.
Коммуникационные каналы -
пути распространения разнообразной информации о товарах и фирмах
С достаточной степенью условности их разделяют на два вида:
1) каналы личной коммуникации
2) каналы безличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации
предполагают прежде всего устное информирование потребителей о фирме и ее товарах.
В рамках этого понятия выделяют
разъяснительно-пропагандистский,
экспертно-оценочный
общественно-бытовой каналы .
В разъяснительно-пропагандистском канале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателями.
В экспертно -оценочном канале главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией по радио, телевидению, на собраниях потребителей.
Общественно-бытовой канал - это канал молвы .
Каналы безличной коммуникации
предполагают распространение информации прежде всего через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосферу торговых или фирменных помещений . Последнее особенно важно при продвижении услуг (банковских, медицинских, и др.).
Бюджет продвижения
Метод исчисления от имеющихся средств (или "всё, что вы можете себе позволить");
Метод расчета от достигнутого уровня;
Метод отчисления доли от продаж;
Метод конкурентного паритета;
Метод увязывания целей и задач.
Бюджетное условие эффективности затрат на продвижение:
Сумма расходов на продвижение не должна превышать прироста доходов, полученных в результате его использования.
Не режьте бюджет, а оптимизируйте его!
Сущность рекламы
1. Рекламная информация имеет неличностный характер,
2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.
3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается не для отдельного покупателя, а для покупательских масс, и регулируется законами общества.
4. Реклама ведется в интересах рекламодателя (спонсора).
5. Реклама не является беспристрастной , напротив, в ней внимание уделяется преимуществам товара.
6. Реклама отличается броскостью, яркостью и эмоциональностью , повторяемостью, а порой и назойливостью .
7. Результат рекламы неопределен , так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.
Цели рекламы
Связанные со спросом (распространение коммерчески важных сведений о товаре, поддержание приверженности марке, стабилизация объема продаж) и
Связанные с имиджем (разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара), создание благожелательного отношения к фирме и ее деятельности, завоевание доверия потребителей).
Функции рекламы
1. Экономическая .
2. Информационная .
3. Коммуникативная .
4. Воспитательная
5. Корректирующая .
6. Функция управления спросом.
Реклама - это коммуникационный процесс между производителем (продавцом) и потребителем, в котором производитель (продавец) выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - через заинтересованность в товаре.
Реклама как процесс включает в себя четыре составляющих:
рекламодателя (РД),
рекламное агентство (РА),
средство распространения рекламы (СР)
потребителя (П).
РД РА СР П
Все они называются прямыми участниками рекламного процесса.
Кроме прямых участников в рекламном процессе задействованы и косвенные . Это государственные учреждения, регулирующие рекламную деятельность, а также общественные организации, контролирующие инициаторов рекламного процесса и СМИ (общества и ассоциации потребителей прежде всего).
Виды рекламы
Классификация, связанная с этапами жизненного цикла товара
Информативная (в т.ч. имидж-реклама)
Стимулирующая (в т.ч. сравнительная)
Напоминающая
Классификация по характеру рекламируемого продукта
Товарная
Политическая
Социальная
Виды рекламы
Классификация по способу воздействия на покупателя
эмоциональная (ассоциативная)
рациональная (предметная)
Классификация по способу выражения
жесткая
мягкая
Классификация по источникам финансирования
общенациональная
местная
кооперативная
Виды рекламы
Классификация по общественной направленности:
гуманистическая
хищническая
Классификация по способу проявления
непосредственная
косвенная или скрытая (product placement)
"Правила" и "законы" рекламы
- Правила Г.Картера
- 1. Высказывайтесь просто.
- 2. Высказывайтесь интересно.
- 3. Высказывайтесь прямо.
- 4. Высказывайтесь утвердительно.
- 5. Руководствуйтесь здравым смыслом.
- 6. Излагайте факты.
- 7. Будьте кратким.
- 8. Будьте правдивыми и благопристойными.
- 9. Будьте не похожими на других и оригинальными.
- 10. Повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы.
- 11. Стремитесь привлечь и удержать внимание.
- 12. Говорите людям о том, что они должны делать.
- 13. Опробуйте средство рекламы.
- 14. Опробуйте варианты рекламного сообщения.
- 15. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по имени.
"Законы" рекламы
Не принесет успеха реклама ненужного потребителям товара.
Одинаковая реклама принесет успех более совершенному товару.
Осторожно работайте с цветом, словом (звуком) и изображением.
Цвет в рекламе
В середине ХХ в. Макс Люшер (р.1923),ныне всемирно известный швейцарский психиатр, автор знаменитого восьмицветного теста, провел многочисленные опыты и доказал, что каждый цвет воспринимаются человеком по-разному в зависимости от его эмоционального состояния. Более того, сам цвет может формировать у человека определенные эмоции.
В 1949 году он защитил диссертацию "Цвет как инструмент психодиагностики", его идеи получили международное признание, в т.ч. нашли широкое применение в маркетинге и рекламе.
Цвет в рекламе
Красный цвет вызывает ощущение теплоты, в больших количествах он производит волнующий, возбуждающий эффект.
Желтый цвет - это цвет солнечного дня, он внушает мысли о бодрости и тепле.
Голубой цвет вызывает ощущение прохлады и чистоты, он успокаивает.
Зеленый цвет дает ощущение прохлады, спокойствия и свежести вызывает
Король цвета - белый . Он ассоциируется с чистотой и опрятностью.
Черный и серый цвета являются нейтральными, поэтому их чаще всего используют в качестве фона. Однако в больших количествах эти цвета наводят на мрачные размышления
Цвет в рекламе
По степени ухудшения восприятия
цвета располагаются следующим образом:
- * синий на белом;
- * черный на желтом;
- * зеленый на белом;
- * черный на белом;
- * зеленый на красном;
- * красный на желтом;
- * красный на белом;
- * оранжевый на черном;
- * черный на пурпурном;
- * оранжевый на белом;
- * красный на зеленом.
Звук в рекламе
Звуковыми эффектами рекламисты называют уличные, промышленные, природные и иные другие звуки, которые постоянно окружают человека в реальной действительности. Звуковые эффекты в теле, радио передачах, фильмах, рекламных роликах помогают человеку погрузиться в обстановку, благоприятствующую восприятию рекламируемого товара или фирмы.
Звуковые эффекты делятся на два вида:
Символизирующие что-либо . Такие звуки напрямую не связаны с рекламируемым товаром или событиями ролика.
Во-первых, это может быть звук, который используется во всех роликах фирмы и служит ее своеобразным отличительным знаком, своего рода визитной карточкой.
Создающие эффект присутствия . Они имитируют звуки, которые присущи событиям, происходящим в ролике (пение птиц, шум ветра в кронах деревьев, хруст чипсов, сухариков, шум дождя, скрип двери, шум мотора и т.п.). Но необходимо учитывать тот факт, что детальное воспроизведение подобных звуков может помешать восприятию рекламы. Например, если в рекламе появляется холодильник, то ему совершенно не обязательно дребезжать, пока герой с бульканьем пьет сок
Во-вторых, некоторые звуки ассоциируются у большинства людей с тем или иным явлением (шум дождя, пение птиц, звон колоколов и т.п.). Тем не менее при выборе таких звуков необходимо учитывать специфику их восприятия потребителями в разных странах. Например, если в Америке звук грома будет ассоциироваться с устойчивостью, то в России этот звук, наоборот, символизирует ненадежность.
Особенности рекламного воздействия на потребителя
- 1 . Аксиома доверия потребителя к рекламе.
- 2. Аксиома сопротивления потребителя рекламе.
Категории потребителей, подвергшихся воздействию рекламы
Нуждающиеся в рекламируемом товаре (примерно 24% всех потребителей рекламы).
Равнодушные (до 65%) - это люди, у которых на данный момент потребность в рекламируемом товаре отсутствует или находится на «задворках» сознания, но при определенных маркетинговых действиях она может стать первоочередной.
Безнадежные (примерно 11%) - это люди, которым рекламируемый товар никогда не понадобится
Рекламное воздействие на потребителя
Схема AIDA
A ttention - внимание,
I nterest - интерес,
D esire - желание,
A ction - действие.
В рамках этой схемы используются разнообразные приемы, называемые эффекты
позиционный эффект,
эффект контраста,
эффект слияния впечатлений.
Модель AIDA была предложена еще в 1896 г. американским рекламистом Элмером Левисом
Рекламная кампания
– это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), направленный на избранную целевую аудиторию, рассчитанный на определенный период времени и способствующий решению фирмой-рекламодателем своих задач.
Классификация рекламных кампаний
понаправленности (целевые и общественно направленные);
по срокам проведения (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные);
по месту проведения (местные, региональные, национальные и международные);
по степени охвата рынка (сегментированные, агрегатированные, тотальные);
по набору использованных средств рекламы (специализированные, комбинированные, комплексные);
по интенсивности проведения (ровные, восходящие, нисходящие).
Этапы рекламной кампании
подготовительный
кульминационный
заключительный
Теории, лежащие в основе рекламных кампаний
1. Теория уникального торгового предложения (unique selling point; USP). Создатель – Россер Ривс (Rosser Reeves, 1910-1984)
2. Теория образа марки. Создатель – Дэвид Огилви (David Ogilvy, 1911-1999 )
3. Теория позиционирования. Создатели – Эл Райс и
Джек Траут (Al Ries (1928) & Jack Trout (1935)
Показатель внедрения рекламы
Показатель внедрения рекламы (ВР) исчисляют по формуле:
ВР = ЗР/ НР,
где ЗР – число лиц в тестируемой группе, запомнивших рекламу, а НР – число лиц, не запомнивших ее.
Если ВР>1, то эффективность рекламы можно оценивать как высокую. При показателе, меньшем единицы, эффективность рекламы мала.
Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (ВПР) можно вычислить по формуле:
ВПР = (ЗР – КТ1) – (НР – КТ2),
где ЗР – число лиц, запомнивших рекламу;
КТ1 – число лиц, запомнивших рекламу и купивших рекламируемый товар;
НР – число лиц, не запомнивших рекламу;
КТ2 – число лиц, не запомнивших рекламу, но купивших рекламируемый товар.
Если ВПР>0, то эффективность рекламы высока, если ВПР
Личная (персональная) продажа
– это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями.
Главной целью персональной продажи является превращение интереса покупателей к товару в покупку, убеждение в необходимости совершения этой покупки сегодня, сейчас .
Стратегия личной продажи
стандартная продажа
гибкая продажа
Пропаганда
- это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью СМИ и напрямую не оплачиваются спонсором.
Пропаганда – это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.п.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации.
Это своего рода косвенная реклама , которую фирма осуществляет "чужими руками", руками журналистов, работающих в тех или иных СМИ.
Надо помнить, что пропаганда действует, даже если ей никто не верит. Это действие проявляется прежде всего в круге вопросов, на которых сосредоточиваются люди в своих мыслях и разговорах.
Задачи службы по организации PR
а) установление и поддержание двух- и многосторонних связей фирмы с СМИ, государственными и общественными организациями и населением;
б) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
в) создание и/или поддержание благоприятного образа фирмы;
г) предотвращение конфликтов и недопонимания, опровержение слухов и негативной информации;
д) консультирование руководства фирмы по вопросам ее общественного признания, поддержания или улучшения имиджа.
Стимулирование сбыта
– это комплекс мер краткосрочного характера, призванных усилить спрос на товар и, соответственно, увеличить объем его продаж.
Различают две группы таких мер:
1) меры по стимулированию покупателей (бесплатное распространение образцов товаров, разнообразные скидки с цены, использование купонов для покупки со скидкой, льготные упаковки, гарантии возврата денег за покупку при определенных условиях, прием устаревшего товара).
2) меры по стимулированию торговли (бесплатное предоставление торговым посредникам товара на определенную сумму, скидки к цене при покупке определенного количества товаров, проведение совместной рекламы, выставок и презентаций, премии торговому персоналу).
Продвижение и общество (претензии)
1. Политика фирм по продвижению порождает в обществе погоню за материальными благами, вещизм, эксплуатирует отрицательные человеческие эмоции (жадность, зависть, эгоизм).
2. Продвижение товаров нередко ведется нечестными методами, так как фирмы часто скрывают от потребителей важную информацию.
3. Продвижение удорожает товары.
4. В политике продвижения фирмы слишком привлекают внимание потребителей к форме, символике, ложно понятому престижу.
5. Продвижение завышает уровень притязаний потребителей к вещам, порождает слишком большие ожидания в отношении покупок и, как следствие, слишком большие разочарования.
Продвижение и общество (ответы)
1. Продвижение порождает не вещизм, а информирует людей о более удобных и красивых вещах, создаваемых фирмами под влиянием роста человеческих потребностей.
2. Продвижение ведется честно, ибо сокрытие информации в современных условиях практически невозможно, а лживая информация преследуется по закону. Ее распространение способно безвозвратно погубить репутацию фирмы.
3. Продвижение не повышает, а снижает цены товаров, так как оно стимулирует массовое производство товаров, при котором издержки, составляющие основу цены, снижаются.
4. Наличие товарной символики является объективным требованием современного рынка, так как она, дифференцируя товары разных фирм, облегчает потребителю выбор, дает ему возможность подчеркнуть свою индивидуальность.
-
Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение - это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей - коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых - и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.
Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий - запуск и продвижение новой линейки продуктов - логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год - достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения - объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом).
Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели - от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA (attention-interest-desire-action).
Таблица 1
Пример иерархии воздействия продвижения
> Инструменты продвижения
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения. Для этого необходимо провести сегментацию рынка и четко обозначить целевую аудиторию.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Целевая аудитория (целевая группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение. От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Существует два вида стратегии продвижения: протягивания и проталкивания.
Стратегия протягивания - продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.
Стратегия проталкивания - продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю. Для осуществления любой из перечисленных стратегий продвижения необходимы инструменты продвижения:
Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинг-микса и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.
Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:
Реклама - любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, "паблисити" на радио и телевидении.
Прямой маркетинг - интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.
Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.
Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.
Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.
Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и ее фирменной марке.
Спонсорство - финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.
Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.
Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.
Вопрос 1. Понятие продвижения в маркетинге
Рыночные взаимоотношения (Простая модель).
коммуникации
Производство товары / услуги Рынок
(совокупность (совокупность
продавцов) деньги покупателей)
информация
продавцов и покупателей соединяет 2 потока:
продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения
взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.
Внутренний цикл - показывает обмен денег на товар
внешний цикл - обмен информацией
Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.
ПРОДВИЖЕНИЕ (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Функции продвижения:
Создание образа престижности фирмы, её продукции и услуг.
Создание образа инновационности фирмы, её продукции.
Информирование о характеристиках товара.
Обоснование его цены.
Внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара.
Информирование о месте приобретения товара / услуг.
Информирование о распродажах.
Создание благоприятной информации о фирме относительно конкурентов.
Виды продвижения:
Индивидуальная (персональная, личная) продажа (ПП)
Стимулирование сбыта (СС)
Связи с общественностью (PR)
Прямой маркетинг (Direct marketing - DM)
Торговая точка / упаковка (Point-of-Sale - POS)
Комплекс продвижения:
коммуникационный воздействия
PR - базис, основа коммуникационной политики
Структура продвижения (Promotion Mix) - представляет собой комбинацию различных видов продвижения для создания согласованных сообщений. Претворение в жизнь структуры продвижения в координированном виде и есть интегрированная маркетинговая коммуникация.
Составляющие элементы коммуникационной модели:
При разработке коммуникации необходимо:
выявить свою целевую аудиторию (она оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.
определить желаемую ответную реакцию (максимально благоприятная реакция - совершение покупки, но это - результат длительного процесса принятия решения о ней: надо знать, в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория и в какое состояние её нужно привести)
выбрать обращение (в идеале обращение должно: 1. Привлечь внимание 2. Удержать интерес 3. Возбудить желание и 4. Побудить к совершению действий - Attention/ Interest/ Desire/Action - модель AIDA)
выбрать средства распространения информации (т.е. выбрать действенные каналы коммуникации) - они могут быть 2-х видов:
канал личной коммуникации (в них участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом: лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью TV, путем личной переписки по почте; эффективны, т.к. представляют участникам возможности для личного сообщения и для установления обратной связи - прямое стимулирование продаж) канал неличной коммуникации (это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи - СМИ: радио, TV, пресса - косвенное стимулирование продаж)
В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии.
Легенда о происхождении терминов родилась 50 лет назад, когда как говорят один из руководителей компании Procter & Gamble, составляя смету расходов на маркетинг, включил в неё рекламу в прессе, на телевидении и т.д. и подвел итоговую черту. Но спохватился, что не учел затраты на раздачу бесплатных образцов и прочие акции по продвижению товара. Пришлось вписывать эти цифры ниже, то есть под чертой.
С тех пор маркетологи называют традиционную прямую рекламу ATL (above the line, «над чертой»), а прочие методы стимулирования сбыта - BTL (below the line, «под чертой»).
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции и т.п. Из-за того, что эти методы находятся «под чертой», у многих создается впечатление, что они вторичны. Это не так.
Просто есть прямое и косвенное стимулирование продаж. Реклама в прессе, на телевидении, наружная - это косвенное стимулирование. А прямое подразумевает работу непосредственно с потребителем, например, в местах продаж.
Кроме того, у ATL и BTL разные задачи. С помощью методов ATL фирма строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителя определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого брэнда.
Выбрать свойства, характеризующие источник обращения (источник должен вызывать доверие целевой аудитории) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи (для выявления эффекта, произведенного на целевую аудиторию, т.е. ответную реакцию).
Похожие статьи
