— Позволяет получать напрямую от респондента информацию «глубинного» характера

Глубинное интервью предполагает установление доверительных отношений между интервьюером и респондентом, что дает возможность получить уникальную информацию, недоступную при использовании других методов. Кроме того, глубинные интервью, в отличие от фокус-групп, проводятся в формате «один на один», что позволяет избежать влияния мнений других людей на ответы респондента.
В отличие от опроса, проведенного в ходе опроса, углубленное собеседование не претендует на получение результатов, которые могут быть обобщены для всего населения. Вы обычно используете углубленное собеседование для сбора справочной информации, чтобы при написании вопросника вы могли использовать вопросы и формулировки, которые более уместны для изучаемого населения.

При опросе опроса, если вопросник хорошо разработан и инструкции понятны, интервьюеры могут быть относительно неквалифицированными. При глубинных интервью есть только три правила. Вам нужно заранее решить, какие основные темы вы хотите, чтобы интервью было охвачено.

Метод позволяет выявить мотивы и потребности, лежащие в основе поведения покупателей и клиентов, получить информацию о потребительских стратегиях и принципах выбора товаров или услуг, механизмах принятия решений ответственными лицами, способах преодоления возникающих проблем сотрудниками компании, их ценностях, ожиданиях и т.д.
Глубинное интервью относят к эффективному методу получения информации в таких случаях
Вам нужно решить, будут ли заданы одни и те же вопросы, или вы измените вопросы, в зависимости от респондента. Интервью необходимо каким-то образом записать. Поскольку нет фиксированных правил, нет стандартных процедур, поэтому качество интервью во многом зависит от навыков интервьюера. Поэтому, как правило, следует использовать высококвалифицированных интервьюеров, которые тесно сотрудничают с руководителями проектов, так что интервьюеры знают основные вопросы, представляющие интерес для исследования.

— Позволяет изучать мнения специфических категорий респондентов

Метод глубинного интервью может быть использован для изучения потребления специфических групп товаров и услуг (медикаменты, услуги пластической хирургии и т.д.). Метод глубинного интервью также оптимален в случаях, когда необходимо изучение труднодоступных респондентов (например, потребителей товаров класса «люкс»), а также в случаях, когда респондент будет испытывать дискомфорт при групповом обсуждении потребления товаров определенной группы (например, препарата для улучшения потенции, средств контрацепции и т.д.).
Часто сами ведущие исследователи проводят неофициальные интервью, потому что они обладают лучшими знаниями, чем кто-либо из целей проекта. Если главные исследователи не являются опытными или уверенными интервьюерами, могут использоваться обученные интервьюеры, но их следует выбирать заблаговременно и участвовать в разработке исследования.

В начале каждого интервью один разговаривает с респондентом, а другой делает заметки и работает на магнитофоне. Часть интервью через интервью, оба интервьюера обменяли свои роли. Преимущество этого заключается в том, что разные интервьюеры думают о разных вопросах, и часто респондент будет говорить что-то одному интервьюеру, но не другому. Как только собеседование будет завершено, два интервьюера могут обсудить выводы. Прежде чем они сделают что-нибудь еще, они должны написать свои заметки в интервью.

— Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы

— Даёт возможность широкого использования проективных методик

Использование проективных методик (например, рисуночных и цветовых тестов, свободных и направленных ассоциаций и т.д.) позволяет больше узнать не только о мнении респондента по какому-либо вопросу, но и об особенностях его личности в целом,— информация такого рода может оказать существенную помощь при анализе материалов интервью.
Ограничения глубинного интервью, как метода исследования
Даже если интервью было записано на пленку, некоторые нюансы будут забыты, как только будет сделано следующее интервью. Кроме того, наличие заметок в каждом интервью облегчает интерпретацию результатов и служит резервным, если запись на магнитную ленту не удалась.

После каждого интервью два интервьюера могут также обсудить свои методы интервьюирования, формулировку, которую они используют, и принять решение о способах улучшения. В каждом из первых нескольких интервью возникнут некоторые проблемы, о которых вы раньше не думали, и они будут задавать вопросы, которые будут заданы в последующих интервью. На самом деле, только когда вы перестаете находить новые вопросы, вы можете быть уверены, что образец был достаточно большим.

Кроме того, проективные методики позволяют получить от респондента информацию, сложную для выражения языковыми средствами (например, потребитель затрудняется описать форму идеальной упаковки для продукта, однако с удовольствием изображает её графически). Проективные методики также дают уникальную возможность изучения ассоциаций, возникающих по поводу логотипа, названия, восприятия компаний и брендов, концептуального слова (например, «отдых» при изучении опыта обращения клиентов в туристические агентства).
— Позволяет максимально эффективно использовать визуальные материалы
С опросом вы пытаетесь получить истинное поперечное сечение населения, и наилучшим способом достижения этого является случайная выборка. Углубленное собеседование отличается. Обычно это предварительное упражнение, предназначенное для поиска наиболее подходящих вопросов для последующего исследования. Итак, это опрос, который предоставит репрезентативные результаты: сами глубинные интервью не дают окончательных данных.

Углубленные собеседования должны обеспечить, чтобы собеседование проводилось во многих разных типах респондентов. Это лучше всего сделать, а не с произвольной выборкой, но с выборкой с максимальным разнесением. Когда размер выборки составляет менее 30, случайная выборка будет иметь высокий шанс не быть полностью представительной для населения.

Проективные методики вносят элемент игры в интервью, снижая эмоциональное напряжение респондента, и позволяют получить более «глубинную» информацию. Однако применение проективных методик в маркетинговых исследованиях нередко требует привлечения психологов для интерпретации полученных данных.

Однако данный метод имеет ряд ограничений:

— Метод не позволяет изучать мнение большого числа респондентов

В отличие от формализованного опроса, метод глубинного интервью фокусируется на изучении потребностей и мотивации отдельного человека (или семьи), т.е. на «микроуровне». Данный метод не основывается на выборочной методике, следовательно, результаты, полученные в ходе глубинного интервью потребителей, нельзя однозначно «распространить» на бОльшую группу потребителей, интервью с которыми не проводилось. Кроме того, данные, полученные в ходе глубинного интервью, не могут быть проанализированы с применением сложных математических методов (как при опросе). С помощью глубинных интервью можно выявить тенденцию, но нельзя описать её средствами статистики.
Изучение мнений особых категорий респондентов
Молодые мужчины молодые женщины среднего возраста мужчины среднего возраста женщины старые мужчины старые женщины. Иногда другие переменные важнее возраста или пола. Сельские и городские жители люди в разных этнических группах люди, которые говорят на разных языках люди разных религий богатые люди и бедные люди образованные и необразованные люди в районах, где большинство людей являются фермерами, обязательно включите некоторых, которые не являются. Если вы убедитесь, что ваша выборка включает по крайней мере двух человек из каждой из вышеуказанных категорий, вы можете быть достаточно уверены, что это будет хороший поперечный разрез населения.

— Влияние личности интервьюера на качество и характер полученной информации

В силу различных субъективных факторов личность интервьюера способна оказать влияние на ответы респондента. Иными словами, респондент может выбрать для себя определенную роль и играть её в ходе интервью, а не быть «самим собой».

Проведение глубинных интервью требует от интервьюера-исследователя особой внимательности и тактичности. Личность интервьюера должна располагать к общению (в том числе, на личные темы), вызывать доверие у респондента и побуждать его к естественному поведению. Интервьюер в ходе интервью не должен проявлять излишней самоуверенности, а также высказывать оценочные суждения в адрес респондента, — всё это может повлиять на качество полученных данных.
Пока те же самые интервьюеры делают все интервью, вы узнаете, когда образец достаточно велик, потому что разные ответы станут все менее и менее распространенными. Если одновременно работают несколько пар интервьюеров, они должны все обсуждать их результаты после каждого дня работы.

При выборе размера выборки помните, что углубленные интервью намного дороже, чем обычные интервью с опросом: они используют более высокооплачиваемых сотрудников, по два за раз, и занимают больше времени: как для интервью, так и для анализа. Поскольку глубинные интервью носят исследовательский характер и обычно сопровождаются полным опросом, и они генерируют много очень подробных данных, часто бывает достаточно 20 интервью, а 50, как правило, слишком много.

— Сложность анализа полученных результатов

Несмотря на то, что серия интервью может быть проведена по одному гайду с одинаковыми формулировками вопросов, на стадии анализа полученных данных могут возникнуть затруднения, связанные с сопоставимостью информации и выявлением четких тенденций. Это связано, прежде всего, с уникальностью каждого исследуемого случая и субъективным характером информации.
Стоимость будет меньше, и использование двух источников информации вместо одного приведет к большей уверенности в результатах. В случае, если вы опасаетесь, что различные методы исследования приведут к противоречивым результатам: это редко случается. Если это произойдет, вам нужно сделать еще несколько исследований, чтобы попытаться устранить различия. Различные методы дают несколько иные результаты, но они дополняют друг друга, а не противоречат друг другу.

Углубленные собеседования не нуждаются в подробных опросах. Вместо этого они используют вопрос очертания. Список тем на одной странице. Темы - это внутренние вопросы, а не вопросник. Обычно есть от 5 до 10 тем: основные вещи, которые вы хотите узнать из исследования. По мере того, как проводятся дополнительные интервью, каждая из основных тем постепенно делится на несколько подтемов, и они написаны на основе вопроса.

— Увеличение продолжительности исследования (по сравнению с использованием других качественных методов)

Проведение серии глубинных интервью (в сравнении с фокус-группами) требует больших временных затрат, в сравнении с использованием метода фокус-групп (при одинаковом числе респондентов). Однако качество получаемой информации, как правило, повышается за счет отсутствия непосредственного влияния мнений и высказываний других людей на точку зрения респондента.
Тот же список тем, но в формате анкеты: как вопросник, состоящий почти полностью из открытых вопросов. В конце анкеты есть несколько пустых страниц - для охвата тем, не включенных в первоначальный список. Как и при обычном обследовании, для каждого респондента есть один вопросник.

Метод 1: блокнот с отдельной одностраничной схемой. Этот метод проще для опытных интервьюеров. По мере изменения темы интервьюер записывает соответствующий код в поле. Метод 2: вопросник открытого состава. Если у респондента есть что сказать по некоторым темам, необходимо добавить дополнительные страницы.

Метод глубинного интервью является достаточно гибким методом. В практике маркетинговых исследований он может быть использован в сочетании как с количественными методами (любыми разновидностями опроса), так и с качественными методами (фокус-группы, кабинетные исследования и т.д.).

Что такое глубинные интервью?

В обычном обследовании интервьюер должен придерживаться ограниченного графика, а интервью обычно занимают менее получаса. Но неформальное интервью не должно торопиться. Интервьюеры и респондент должны чувствовать, что есть много времени, чтобы обсудить этот вопрос.

Значение термина «социально-психологический»

Поэтому обычно приходится записаться на прием перед тем, как взять интервью у кого-либо. Обычного интервьюера можно отправить, чтобы найти респондентов и назначить встречи, а пара глубинных интервьюеров может встретиться с респондентом в подходящее время.

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Лучше всего делать глубокие интервью в месте, где респондент чувствует себя максимально комфортно. Обычно это дома, но может быть на рабочем месте или, возможно, даже в общественном месте, если их дом слишком переполнен, и они не могут свободно разговаривать. Пусть респондент выбирает место собеседования.

Однако данный метод имеет ряд ограничений

Введение для углубленного интервью - это то же самое, что и для опроса. Некоторые исследовательские компании заставляют интервьюеров учить наизусть, но для меня такие интродукции всегда звучат неестественно. Лучший способ сделать это - перечислить некоторые ключевые моменты, которые необходимо охватить, и оставить их каждому интервьюеру, чтобы сделать эти точки наиболее подходящим способом для конкретного респондента в конкретной ситуации.

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Есть два набора ключевых моментов: нужно сказать всем респондентам. Другие вопросы - это ответы на вопросы, которые задают некоторые респонденты. Все респонденты должны сказать. Цель исследования - например, «Это исследование проводится для провинциального радио - они пытаются выяснить, как люди используют свои программы и как их улучшить».

Почему этот респондент был выбран. Мы выбрали эту деревню, потому что она типична для всего региона, и в деревне мы выбрали 5 домов наугад. Не важно, если вы сами не типичны, потому что, когда мы объединяем ответы каждого, мы «Будут мнения всех людей по всему региону».

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода , когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Ожидаемая продолжительность собеседования - например, «Отчасти это зависит от вас, как долго это продлится, но, вероятно, от 1 часа до 2 часов». Причины для двух интервьюеров. Есть двое из нас, потому что с кем-то трудно разговаривать и помнить, что они говорят одновременно.

Ответы на вопросы, которые часто задают респонденты. Если респондент не использует услугу, которую изучает исследование. Даже если вы не слишком много слушаете радио, вы все еще важны. Вы платите налоги, как и все остальные, а некоторые из них платят за радиостанцию, поэтому важно выяснить, почему вы не слушаете. Респондентам беспокоило, кто увидит их ответы. Наш главный интерес - не в вас, как личности. Респондентам, которые обеспокоены магнитофоном. Мы используем магнитофон, чтобы убедиться, что мы спустим все, что вы говорите. Когда мы сыграем его и напишем основные моменты, мы сотрите кассету и используем ее для другого интервью.

Цель исследования - получить мнения всех людей.
Когда мы составим наш отчет, никто не будет включен.

Полное введение может занять до 10 минут, но важно не спешить с этим этапом.

Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Только когда респондент чувствует себя комфортно с идеей интервьюирования, он или она даст полные и честные ответы. Неформальные собеседования следует проводить сидя, желательно с едой или напитком. Это хорошо работает, если собеседники принесут закуску для себя и ответчика, чтобы поесть. Затем респондент обычно будет также выпить, а с обменом едой и напитками приходит обмен мнениями.

В отличие от обычного опроса, вопросы в конспекте вопроса не должны быть прочитаны респонденту. Принцип заключается в том, чтобы представить широкую тему и дать ответчику ее обсудить. С некоторыми респондентами, более разговорчивыми, нужно только задать широкий вопрос, и они будут говорить, пока они не остановятся. Проблема с этими респондентами заключается в том, что они обычно отклоняются от темы и должны иногда напоминать о вашей области интересов.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы

Когда глубинное интервью предпочтительнее, чем фокус-группа

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии , в следующих случаях:

тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.
тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).
респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.

Достоинства методики «глубинное интервью»

Каковы достоинства глубинных интервью?

получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
преодоление определенных сложностей рекрутинга;
преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.