Вопрос в ходе маркетингового исследования - это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.
Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки: по содержанию; по выполняемой функции; по форме формулировки вопроса; по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса); по форме представления вопроса.
В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:
1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.
2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет. В ряду функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.
Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы.
Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.
Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.
Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.
Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.
Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.
Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.
Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы - дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.
Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.
Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).
Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о …?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о…?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Так вопрос в прямой форме «Почему Вы покупаете. . . ? » можно заменить на вопрос в косвенной форме «Как Вы считаете, почему люди покупают. . . ?»
Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.
Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.
Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев: при отсутствии информации о возможных вариантах ответов; при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например эксперты, специалисты); при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.
Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Например, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время как ожидалось, что будут названы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.
Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки.
Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов, и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».
Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.
На практике используются следующие виды закрытых вопросов:
1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».
2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.
3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.
4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».
5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.
На практике используются следующие виды открытых вопросов:
1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о…?» Респондент отвечает в произвольной форме.
2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.
3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.
4. Завершение рассказа.
5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.
6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» - восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Логические критерии оценки вопроса. Вопрос должен отвечать общим требованиям логики и содержать три обязательных компонента. Первый элемент – это сообщение о некоторой информации, которая полагается одинаково известной и тому, кто задает вопрос и тому, кто является адресатом вопроса. От кого ожидается ответ. Второй элемент – это указание на недостаточность известной информации, на неизвестное, на то, что необходимо узнать. Третий элемент структуры вопроса – обозначение области поиска ответа, указание на то, где искать недостаточную информацию. Например, если задан вопрос: «Кто был первым космонавтом?», то полагается известной следующая информация: есть космонавты – это люди, летающие в космос; известно, что некто летал в космос первым, т.е. раньше всех других. Есть указание на недостающую информацию – оно выражено достаточно широко; допускается различная степень конкретности и подробности. Например, возможны ответы: советский гражданин, мужчина, Гагарин .

Социолог должен добиться следующего от опрашиваемого: чтобы тот: 1) воспринял нужную информацию, 2) правильно понял ее; 3) смог вспомнить, если это требуется, о каких-то событиях, прошлого; 4) выбрал или сформулировал ответ, соответствующий его мнению или фактическому положению дел; 5) смог адекватно выразить в словах выбранный им ответ . Для решения этих задач в социологии существует ряд специальных методик. Первая из них, которая не присуща никакому другому виду человеческого взаимодействия, это техника закрытых вопросов.

Закрытые вопросы. В стандартизированном опросе особенно не обсуждается вопрос о том, следует ли каждый задаваемый вопрос сопровождать серией предла­гаемых альтернатив ответа. Это облегчает работу интервьюеров и кодировщиков, способствует стандартизации ситуации опроса. Задача респондента состоит в том, чтобы прочитать или выслушать содержание предложенных вариантов ответов и выбрать тот, который совпадает с его мнением. Ответ фиксируется с помощью спе­циальной отметки, выбранного варианта (респондент ставит крестик, галочку, под­черкивает, обводит кружочком). Закрытые вопросы могут быть альтернативными и неальтернативными. Альтернативные предполагают возможность выбора всего од­ного варианта ответа («В данном вопросе возможен (или нужен) только один от­вет, подумайте, пожалуйста»), а неальтернативные – нескольких вариантов отве­тов (вопросы-меню). При этом указывается – «выбрать не более трех (пяти) вариантов ответа», «выбрать любое число альтернатив», «любое число ответов».

Иногда разработать закрытый вопрос несложно, например, при «Да-нет» вопросах или других дихотомических (предполагающих только два возможных ответа: «Какая музыка Вам больше нравится: отечественная или иностранная?»). В некоторых случаях возникают затруднения. Если, например, собирается информация о причине ухода работника с предприятия и предполагается использовать закрытый вопрос, то, учитывая, что мотивы текучести кадров достаточно разнообразны, следует составить их подробный перечень.

Альтернативой закрытым вопросам является техника открытых вопросов. В этом случае респондент самостоятельно формулирует ответ, основываясь на собственном понимании смысла вопроса. В анкете ответ фиксируется дословно или по смыслу. П. Лазарсфельд полагает, что исследователь должен использовать открытые вопросы в следующих ситуациях: когда хочет понять, каким образом респондент приходит к определенной точке зрения; когда нужно убедиться в неосведомленности части респондентов о предмете вопроса; когда у респондента не сформировалось мнение; когда нужно расширить возможности коммуникационной ситуации в общении с респондентом.

Техника открытых вопросов пригодна для ряда исследовательских ситуаций. Во-первых, при поиске основных составляющих широкого, недостаточно структурированного объекта (например, «ситуация в обществе», «перемены в личной жизни в связи с переменами в стране» и т.п.). Во-вторых, он эффективен при проведении исследования в период социальных изменений. В-третьих, техника открытых вопросов пригодна в тех случаях, когда респондент квалифицированнее исследователя в изучаемой предметной области, и именно он, а не исследователь, должен и может «идентифицировать», «квантифицировать» и «квалифицировать» содержание социальной ситуации. В-четвертых, открытые вопросы применяются при подготовке исследования по «жесткой» анкете, в частности, при отладке инструментария массового опроса. В-пятых, открытые вопросы не помешают при поиске новых идей – две строчки в анкете могут для этого дать неплохой материал.

Между этими двумя типами вопроса анкеты существуют, т.н. полузакрытые формулировки вопроса, где респонденту дается возможность дописать свой ответ, если ни одна из предложенных альтернатив не отражает его мнения, либо уклониться от ответа.

Тем самым респонденту предоставляется право уклониться от выбора данных альтернатив, либо отмежеваться от той совокупности опрашиваемых, которой адресован вопрос. Предлагаются варианты ответа типа: не знаю, вопрос ко мне не относится, не задумывался над этим вопросом, не хочу отвечать на этот вопрос, трудно ответить определенно, затрудняюсь сказать и т.д. Наиболее популярными из этих вариантов являются два: «затрудняюсь ответить» и «не знаю». Надо сразу отметить, что полузакрытые вопросы, как показывает социологическая практика и методические эксперименты, не дают нужного эффекта. Чаще всего их наличие в анкете носит формальный характер, для демонстрации того, что на респондента не оказывается давления, ему дается возможность выразить свое мнение. Но респонденты редко пользуются этой возможностью. Только 10-15 % опрошенных дописывают свой вариант ответа на заданный вопрос в дополнение к предлагаемым альтернативам. Однако не следует исключать эти ответы, даже несмотря на то, что наличие такого варианта ответа увеличивает число неответивших (а большое число неответивших – это плохо для социолога, у хорошего социолога все респонденты дружно отвечают). Но задача варианта ответа типа «затрудняюсь», «не знаю», состоит в том, чтобы определить состояние информационного контекста, познавательной задачи вопроса. Предоставленная респонденту возможность уклониться от ответа – это своеобразный фильтр на информированность, компетентность; это проверка наличия у респондента установки на ответ.

За месяц до выборов президента РФ, спрашивая у респондента: «За кого вы проголосуете?», социологи получают распределение гипотетического голосования для всех респондентов. Но, как известно, значительная доля избирателей определяется с выбором конкретной кандидатуры в последние дни перед голосованием или непосредственно на участке. Поэтому здесь мы получим искаженные данные.

Ответы типа «не знаю» должны содержаться во всех вопросах, когда ответ «не знаю» не противоречит здравому смыслу.

Варианты ответов. Главный вопрос здесь такой: сколько «закрытий» должно быть в вопросе? Социолога при выяснении всех мотивов, может интересовать весьма широкий круг явлений в различных аспектах и различной степени полноты. В принципе к большинству вопросов, за исключением специфических, можно предложить довольно много закрытий (до 20-30). Но понятно, что дать в одном вопросе все возможные варианты ответа очень трудно. К тому же это противоречит методике опроса.

При большом количестве предлагаемых вариантов (альтернатив) появляется монотонность, респонденту становится неинтересно, к концу набора ответов он устает отвечать, особенно, если таких вопросов в анкете много. Далее замечено, что респонденты при большом наборе альтернатив, как правило, фиксируют первые и просматривают остальные альтернативы, часто не вдумываясь в их содержание. Как показывает анализ, сумма ответов респондентов по альтернативам, если вопрос построен неправильно, располагается по убывающей.

Для того чтобы избежать концентрации ответов респондентов на первых альтернативах, можно применить некоторые общие правила. Прежде всего, не стоит строить «длинные» вопросы, т.е. давать много закрытий. Лучше ограничиться пятью-шестью закрытиями. Если есть необходимость в большом количестве альтернатив, то целесообразно разделить вопрос на два-три условных вопроса и поставить их под литерами А, Б, В... Можно также расположить альтернативы в два столбца по 3-5 альтернатив в каждом. Это снимет монотонность вопроса. Альтернативы в условных вопросах или в столбцах будут восприниматься респондентами как новый набор альтернатив.

Такая компоновка альтернатив обеспечивает некоторую уверенность в том, что респондент прочтет все альтернативы и выберет именно те, которые в большей степени соответствуют его мнению. Во всяком случае, практика построения вопроса и ряд методических экспериментов говорят в пользу данного способа расположения альтернатив. В результате такого построения мы получаем в большинстве случаев по совокупности ответов в усредненных данных равномерное распределение ответов респондентов по альтернативам, независимо от того, на каком месте они находятся: на первом, последнем или в середине набора.

Однако общее количество закрытий в вопросе обусловлено не только методическими требованиями, но и решением содержательных задач исследования. Набор и количество альтернатив диктуются размером шкалы. Чем длиннее шкала, определяющая содержательность решаемых задач, тем больше альтернатив, и наоборот. И наконец, еще одно немаловажное требование состоит в том, что любой набор альтернатив не должен быть избыточным, т.е. не должен давать больше информации, чем это необходимо для решения поставленных задач. Он должен быть оптимальным. Это требование и экономического порядка, поскольку любая избыточная информация требует больших затрат времени, материальных и трудовых ресурсов для обработки полученной информации.

Другое требование: сбалансированность альтернатив. Вы уже немного знаете о правилах составления шкал. Первое из них: число предлагаемых положительных и отрицательных оценок должно быть примерно равным. Вот пример несбалансированного вопроса, заданного в риторическо-интерактивной форме одной из российских газет своим читателям:

«Многие граждане считают, что памятник Дзержинскому необходимо вернуть на Лубянскую площадь. Согласны ли вы с ними?

· Нет, надо установить его над Колымой;

· Нет, надо сдать его в пункт приема цветмета;

· Нет, надо подарить его Ким Ир Сену».

В социологических опросах подобные казусы совсем не так очевидны и вместо комического эффекта способны вызвать систематические ошибки:

Что вам не нравится в «Яблоке»?

· «Яблоко» финансируется на деньги чеченских боевиков

· «Яблоко» финансируется на деньги ЦРУ

· чуждость идеологии «Яблока» россиянам

· в Явлинском слабовольность

· оппозиционность

· финансирование Березовским и т.д. (из опроса ВЦИОМ, 13.06.03)

Для снятия нормативного давления необходимо сфор­мулировать в нейтральной форме весь спектр возможных отношений как одинаково допустимых.

Закрытый вопрос – респонденту предлагаются на выбор варианты ответа.

Полузакрытый вопрос – в случае отсутствия подходящего варианта респондент указывает свой.

Открытый вопрос – ответ не задан респонденту, он находит его самостоя­тельно.

Наводящая формулировка вопроса и ответа. Наводящий вопрос еще называют внушающим. Его формулировка в той или иной степени предопределяет ответ респондента, т.е. оказывает на него своего рода психологическое давление.

Наводящие вопросы бывают двух типов: а) содержащие явные или неявные логические презумпции и б) содержащие оценочные либо эмоциональные выражения. Вопросы с явной презумпцией часто начинаются с определенной констатации, правильной или ложной, например: «Почему вы участвуете в общественной жизни на предприятии?» или «Что побуждает вас перевыполнять нормы выработки?» Далее следовало такое обобщение ответов: «рабочий глубоко понимает значимость общественной деятельности, поскольку польза для общества и его личный интерес совпадают».

Примером вопроса оценочного типа может послужить вопрос: «Ну и сколько, по вашему мнению, должна стоить русская земля?». Сравни с более нейтральной формулировкой: «Как вы относитесь к частной собственности на землю?».

Наряду с формулировками вопросов наводящим воздействием могут обладать и некоторые действия интервьюера. Например, интервьюер может высказывать постоянные сомнения в правдивости или правильности ответов. Практика интервьюирования показывает, что в этих случаях респондент часто бывает готов сменить свою точку зрения.

Нейтральный вопрос – в идеале не должен иметь такого влияния.

Известно, что с психоэнергетической точки зрения респон­денту проще ответить на любой вопрос, как бы логически ущербно или оскорбительно он ни звучал. Повинна в этом, по-видимому, отечественная культура заполнения анкет. Поступление в ВУЗ или на работу сопровождается неизменно заполнением анкеты с серией вопросов типа: «поддерживаете ли вы связи с иностранцами?», о родственниках за границей, «чем занимались родители родителей до 1917 года?», «привлекались ли вы лично или кто-то из близких к уголовной ответственности?» и т.п. Вместо того, чтобы вполне резонно ответить фразой «Какое ваше дело?!», человек волей неволей аккуратно заполняет все пункты, пусть даже и неточно.

Анкета призвана не только ставить вопрос, она должна заставлять думать. Следует избегать типичных «анкетных вопросов». Поиск оригинальных формулировок говорит о квалификации социолога. И не надо забывать: хороший вопрос – вещь одноразовая.

Похожие статьи