И.А. Павлов

ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ – ПОЗИТИВНЫЙ ПОДХОД К ИССЛЕДОВАНИЮ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

В настоящее время является общепризнанным мнение, что современная экономическая наука не представляет собой единого, монолитного здания, с одинаковой для всех программой и методологией исследования, а скорее похожа на определенную совокупность различных течений, направлений и школ мысли, которые в свою очередь, несмотря на все имеющиеся различия между ними, трудятся над выполнением одной и той же задачи – теоретическим отражением экономических процессов, адекватным реальности, и выработкой практических рекомендаций по управлению экономикой, направленных на улучшение сложившегося положения дел. Вместе с этим нельзя не отметить, что тон в подобной работе по сей день задается представителями неоклассического направления или так называемого «мейнстрима», хотя сама неоклассика уже выглядит менее стройной по сравнению, например, с периодом полувековой давности.

Главная цель данной работы состоит в том, чтобы исследовать процесс формировании нового научного направления исследования экономических явлений, сторонники которого именуют его «Поведенческой экономической теорией (Behavioral Economics) ».

Научная значимость и практическая актуальность подобного выделения станет более понятной, если принять во внимание возросшее значение позитивного подхода к исследованию процессов принятия решений индивидом в ситуациях риска и неопределенности, которое наблюдается в области экономической теории вот уже на протяжении последних нескольких десятилетий. Другими словами, выделение данного направления символизирует собой смещение акцентов в исследовательской работе с разработки формализованных моделей поведения индивида в различных ситуациях выбора на процесс их экспериментальной и эмпирической проверки, выяснении степени согласованности традиционной теории и выведенных из нее следствий, с фактами реальной действительности.

Для того, чтобы понять и четко уяснить важность происходящих изменений, необходимо будет последовательно ответить на интересующие нас вопросы - в чем состоят сущность, методология и программа действий данного течения? Какие факторы способствовали появлению поведенческой экономической теории (далее ПЭТ)? Какие теоретические и практические результаты уже достигнуты ее представителями и какова взаимосвязь с ортодоксальной теорией? Кто является представителя этого течения, и каковы мнения о путях и методах дальнейшей работы в этом направлении?

Получив ответы на эти вопросы, мы сможем сделать вывод о том, каким образом и за счет каких средств поведенческая экономическая теория способна обогатить традиционный микроэкономический анализ, избавить его от отдельных присущих ему серьезных ограничений и упрощающих предпосылок. Кроме этого, мы познакомимся с результатами уже имеющихся научных достижений представителей ПЭТ, продемонстрируем возможности их практического применения для объяснения значительного количества аномальных явлений, имеющих место в поведении индивидов, в частности осуществляющих выбор в условиях риска и неопределенности.

Сущность, методология, программа действий ПЭТ

Поведенческая экономическая теория повышает объяснительную способность традиционной теории за счет обеспечения последней более реалистичного психологического основания исходных предпосылок анализа (модель «экономического человека», представление об его рациональности, движущих мотивах деятельности, способах координации и т. д.).

Другими словами, в основе своей ПЭТ исходит из убеждения, что, увеличивая реализм психологических оснований экономического анализа как такового, мы тем самым будем повышать качество экономической теории в ее же собственных границах – давая возможность появлению различных теоретических конструкций, которые в свою очередь будут генерировать лучшие предсказания наблюдаемых явлений и предлагать практические рекомендации, наиболее подходящие в каждом конкретном случае.

Необходимо отметить, что это вовсе не означает отказа от неоклассического подхода к экономике со всем его содержимым, в первую очередь концепций максимизации полезности, общего экономического равновесия и эффективности. Напротив, представители ПЭТ берут за основу своеобразную исходную точку версию ортодоксальной теории и поддерживают мнение, что неоклассический подход уже доказал свою плодотворность при объяснении множества рыночного экономического поведения, а также при генерировании опровержимых гипотез. Но все дело в том, что неоклассика, скорее всего, исчерпала методы экстенсивного развития в качестве научной парадигмы в том числе (за счет распространения на области знаний, традиционно не считавшихся ее сферой деятельности) и нуждается в качественной подпитке, модернизации изначальной методологии исследования.

Подобным вариантом модернизации и является как раз поведенческая экономическая теория. Своим развитием она способствует дальнейшему уточнению границ между нормативным и позитивным исследованием процессов принятия решений, выявлению ограничений, присущих в значительной степени первому из этих методологических подходов.

Данный процесс представляется тем более интересным, если вспомнить обо всем известном трактате М. Фридмена «Методология позитивной экономической науки», впервые опубликованном в 1953 г. и надолго ставшем своего рода манифестом, программой действий большей части ныне живущих экономистов. Основной выпад Фридмена касается роли и значения исходных предпосылок в экономическом анализе .

Поэтому значительный интерес вызывает исследование противоположного направления мысли – ответ Фридмену, пусть и несколько запоздалый, со стороны сторонников ПЭТ, которые к тому же помимо сугубо абстрактных логических рассуждений и выкладок подготовили солидную базу фактов и наблюдений из реальной экономической жизни, говорящих скорее в их пользу.

Известный экономический Нобелевский лауреат Дж. Стиглер утверждал в одной из своих работ, что основанием, исходя из которого экономисты способны сравнивать между собой соперничающие теории, должны быть следующие три критерия: общность, удобство в использовании и соответствие реальности . Представители ПЭТ полностью поддерживают данную точку зрения и в отношении своей работы. «Концепции поведенческой экономической теории должны также оцениваться с этих позиций. Мы разделяем современные представления о том, что итоговой проверкой теории является правильность, тщательность с которой она определяет действительные причины поведения; способность делать точные предсказания является серьезным свидетельством в пользу того, что теория нащупала верные основания, причины поведения, а более реалистичные допущения моделей, наверняка, способствуют этому» . В дальнейшем, на конкретных примерах из области ПЭТ, я продемонстрирую это более подробно.

Если говорить о методах, используемых на сегодняшний день в поведенческой экономической теории, то они идентичны тем, которые применяются в других областях экономической науки, начиная от эконометрических методов анализа данных, собранных в результате полевых исследований, до постановки экспериментов в лабораторных условиях. Однако при более внимательном рассмотрении становится очевидным, что в начальный период своего развития основой ПЭТ являлись преимущественно данные и результаты так называемой экспериментальной экономики, так как идейными предшественниками этого направления были скорее не экономисты, а представители когнитивной психологии, которые исповедовали другие методы и способы научной работы.

Если раньше усилия отдельных экономистов по воссозданию в лабораторных условиях аналогов реальных экономических явлений и их последующему анализу воспринимались не более чем интересным занятием, то в последние десятилетия ситуация изменилась кардинальным образом. Громадный поток экспериментальных исследований и те результаты, которые были обнаружены в ходе этого, серьезно скорректировали выводы традиционной теории, которые ранее не подлежали сомнению. В данном случае представляется знаковым вручение в 2002 г. Нобелевской премии по экономике 75-му американцу Вернону Смиту (V. Smith) – одному из пионеров лабораторного экспериментирования в области экономики .

В качестве примеров областей экономической науки, которые в наибольшей степени подверглись экспериментальному исследованию, а также наиболее значимых и впечатляющих по своим последствиям достижений, достигнутых в каждой их них, необходимо выделить следующие:

§ теория рационального выбора индивида в условиях риска и неопределенности (теория перспектив Д. Канемана и А. Тверски а также другие теории неожидаемой полезности (non-expected utility) и выявленные типичные отклонения, стереотипы в поведении индивида, получившие название когнитивных эвристик );

§ теория игр и теория торга (несмотря на существование значительного количества экспериментальных подтверждений ортодоксальной версии теории , для большой области анализируемых явлений она демонстрирует слабые предсказательные возможности и как следствие этого - формирование так называемой поведенческой теории игр , концепции «справедливого равновесия» , как результата анализа так называемых «игр с ультиматумом» и «игры в диктатора») ;

Таким образом, одними из наиболее очевидных результатов экспериментальных исследований нескольких последних десятилетий является дискредитация ортодоксальной теории ожидаемой полезности фон Неймана – Моргенштерна при выборе индивидом в условиях риска и теории субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа, предназначенной для изучения поведения в условиях неопределенности, в качестве адекватного нормативного, а главное позитивного инструмента анализа действительного поведения людей.

В значительной степени именно экспериментальные работы явились той критической точкой в области современной теории рационального выбора, отталкиваясь от которой значительное количество ученых (экономистов, психологов) пересмотрело традиционные взгляды и методологию научного исследования в сторону более позитивного анализа поведения экономических субъектов. В качестве основного движущего начала стало выступать желание выявить и учесть в теоретических моделях различные психологические и социальные факторы, которые отражали бы характеристики и качества, присущие человеческой природе (когнитивные отклонения, стремление к справедливости, взаимодействию, стадное чувство и важность социального статуса, т.д.).

Основной довод в поддержку использования сторонниками ПЭТ методов экспериментального исследования состоял в том, что в данном случае в отличие от простого сбора данных и констатации фактов ученым удается более четко контролировать и отслеживать исследуемые переменные в поведении индивида, а при необходимости и отделять ортодоксальное объяснение от альтернативных поведенческих концепций. То есть если в реальном мире на любой анализируемый объект или процесс, как правило, действуют одновременно несколько факторов (не обязательно экономического характера), то в условиях эксперимента ученый может настроить, выражаясь терминами В. Смита, условия окружающей среды таким образом, что удастся оценить влияние каждого из этих факторов по отдельности, независимо друг от друга .

Что касается программы действий, т.е. способов, посредством которых сторонники ПЭТ модернизируют традиционную теорию, то они сводятся к следующим:

1) поиск, документальное подтверждение и многократная экспериментальная или эмпирическая проверка обнаруженных феноменов, экономических явлений, которые представляются аномальными, исходя из господствующих теоретических представлений ортодоксальной науки (например, парадокс М. Алле, парадокс Д. Эльсберга) ;

2) разработка альтернативной модели, способной объяснять данные подмеченные правильности в действиях экономических агентов, которая в свою очередь отличается от стандартной используемой теории, как правило, введением одной или двух дополнительных переменных, независимых аргументов, характеризующих психологические факторы, оказывающие серьезное влияние на поведение индивидов .

3) выведение нетривиальных, опровержимых следствий из новой предложенной модели, и их проверка на реальных данных, с целью установления ее предсказательной способности по сравнению с ортодоксальной версией.

Таким образом, мы можем заключить, что отступления, предпринятые представителями ПЭТ, не являются радикальными. Они полностью находятся в русле исследовательской работы, кооперации усилий экономистов и психологов. Единственная цель, которая ставится при этом – заменять строгие допущения, касающиеся рациональности индивидов, используемой в неоклассической теории, на предположения, которые более согласуются с результатами психологических исследований, уделяя особое внимание их математической структуре и объяснению данных, полученных естественным путем. Тем самым достигается ощутимая связь теоретических построений ПЭТ с фактами реальной жизни, а сама теория приобретает более позитивный характер, нежели ее традиционная версия.

Исторический фон появления ПЭТ

По утверждениям самих представителей поведенческой экономической теории большинство их идей не являются новыми или ранее неизвестными для экономистов. Просто в силу определенных причин на протяжении значительного времени, начиная с эпохи маржиналистской революции, подобные взгляды, касающиеся мотивов, типичных наклонностей в поведении индивидов и т. д., которые бы в свою очередь больше опирались на данные психологии, нежели на стандартные допущения анализа, не находили должного понимания и поддержки у сторонников традиционной теории .

Достаточно лишь упомянуть о страстном желании экономистов видеть свою науку в числе естественных научных дисциплин и стремлении использовать соответствующие методы исследования, одними из основных признаков которых являются наличие формального математического аппарата и возможность опытной проверки, как сразу же становится понятным неприятие, испытываемое к большей части умозаключений, ориентированных в своей основе на интроспекцию и сомнительные, на первый взгляд, данные психологии.

Это и понятно, так как программа действий, заложенная в трудах классиков маржиналистской революции (У. Джевонса, Л. Вальраса, А. Маршалла) и реализованная по большей части плеядой талантливых экономистов XX века (Дж. Хикс, П. Самуэльсон, К. Эрроу, М. Фридмен и многие другие) отвергала психологические допущения как абсолютно излишние для построения стройного логичного здания экономической науки .

Действительно, важнейшие теоретические результаты XX века, как то: ординалистский вариант теории полезности и стандартная теория выбора потребителя, построенная на его основе (В. Парето, Е. Слуцкий, Дж. Хикс, Р. Аллен), доказательство существования общего экономического равновесия и его соответствия оптимуму Парето (К. Эрроу, Ж. Дебре), теория выявленных предпочтений (П. Самуэльсон, H. Хаутаккер, М. Рихтер, А. Сэн) и многое другое не требовало по большому счету привлечения дополнительных знаний, кроме допущений о следовании индивида своему личному интересу и максимизации функции полезности, а для фирмы - прибыли .

Тем не менее, с течением времени, определенное головокружение от достигнутых результатов прошло, а проблем, требующих своего изучения, не стало меньше, а напротив прибавилось. Отчасти это явилось следствием недостаточной степени соответствия предложенных теоретических моделей и сделанных из них выводов о реальной действительности. Поэтому все большее число экономистов вновь стало обращаться к различным неэкономическим переменным, объясняющим то или иное явление .

Поведенческая экономическая теория в данном случае символизирует собой изменение стереотипов мышления экономистов, используя в анализе имеющиеся результаты психологических исследований, касающиеся процессов принятия решений. Тем самым, например, представилась возможность анализировать проблемы выбора индивида в условиях риска и неопределенности, используя усовершенствованный теоретический аппарат, который является с одной стороны более приспособленным к задачам реальной жизни, так как включает в себя понятия, описывающие характерные наклонности, стереотипы поведения индивидов при оценке информации, формировании суждений, процедуре выбора; а с другой способен производить значимые научные результаты и более точные прогнозы.

При этом не стоит забывать, что возможно наиболее последовательными приверженцами использования данных психологии при объяснении человеческих действий являлись именно классики нашей науки – А. Смит, К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Эджворт, А. Маршалл, И. Фишер, Дж. Кейнс, и др. Их работы просто испещрены множеством размышлений о том, каким образом люди ощущают себя в качестве участников рынка и оценивают совершаемые ими экономические действия. Например, А. Смит помимо того, что знаменит как автор «Исследования о природе и причинах богатства народов», написал также книгу, менее известную среди экономистов, но от этого не ставшую менее значимой (имеется в виду «Теория нравственных чувств», 1759 года издания), в которой представил исчерпывающие для того времени (возможно, и для нашего тоже) обоснования поведения индивида (вне экономики), исходя из совершенно иного рода побудительных мотивов – принципов морали и нравственности, нежели строгого следования личному интересу.

Современные представители ПЭТ заимствуют идеи у классиков, формализуют их, включают в качестве дополнительных параметров в стандартные модели поведения и осуществляют экспериментальную проверку получившейся модели. Наибольшей популярностью в данном случае пользуются идеи А. Смита и Ф. Эджворта. В конечном итоге, это приводит к тому, что так называемые «узкие места» неоклассической теории постепенно сводятся на нет, а наше представление о поведении индивида, в ситуациях риска и неопределенности в частности, становится более богатым и содержательным.

Что касается А. Маршалла, то в данном случае можно еще раз привести его всем известные слова, характеризующие человеческую природу как таковую: «... экономисты имеют дело с человеком как таковым, не с неким абстрактным или “экономическим” человеком, а с человеком из плоти и крови. Они имеют дело с человеком, в своей хозяйственной жизни руководствующимся в большой мере эгоистическими мотивами и в такой же мере учитывающим эгоистические мотивы других, с человеком, которому присущи как тщеславие и беспечность, так и чувство наслаждения самим процессом хорошего выполнения своей работы или готовность принести себя в жертву ради семьи, соседей или своей страны, с человеком, которому не чужда тяга к добродетельному образу жизни ради собственных достоинств последнего» . Подобные примеры можно долго продолжать.

Вывод, который нам в данном случае необходимо сделать, состоит в том, что хотим мы того или нет, но мир, в котором мы живем, нельзя поместить в четкие рамки формальных моделей ортодоксальной теории без значительной потери ощущения реальности. Весь вопрос в том, не является ли слишком большой та цена, которую мы платим за отказ от определенных характерных, отличительных черт поведения индивида и окружающего мира? И если ответ положительный, то, что можно и необходимо предпринять для устранения этого разительного несоответствия? Поведенческая экономическая теория как раз пытается ответить на последний вопрос, предлагая альтернативные ортодоксальным взглядам теории и концепции, которые в то же время лучше объясняют и предсказывают реальные явления. Определяющее внимание при этом уделяется микроэкономическому аспекту, а именно экономическому поведению и взаимодействию индивидов в условиях отсутствия совершенной информации и присущих им ограниченных когнитивных возможностей.

Помимо вышеупомянутых классических монографий, солидная методологическая, теоретическая и прикладная работа по обоснованию значимости привлечения данных психологии в экономику была проделана и в XX веке. Главной задачей, которую ставили перед собой идейные предшественники ПЭТ в прошлом столетии, было стремление сократить существовавший грандиозный разрыв между нормативным исследованием и дескриптивным анализом экономических взаимосвязей. При этом со временем, в ходе прикладных исследований, стали обнаруживаться множественные парадоксы, которые не поддавались логическому объяснению, исходя из имеющейся системы теоретического знания.

Наиболее отчетливо данная тенденция проявила себя в области теории рационального выбора, где это выразилось в обширном эмпирическом анализе процедур принятия решений отдельным индивидом, группой лиц или фирмой, выявлении типичных способов поведения, целевых установок, которые экономические субъекты используют в сложных ситуациях выбора; в проверке на адекватность основополагающих предпосылок ортодоксальной теории выбора (принцип максимизации, аксиомы теории ожидаемой и субъективной ожидаемой полезности, аксиомы теории дисконтированной полезности) данным, собранным в ходе полевых исследований.

Данный процесс продвигался сразу в нескольких направлениях, каждый из которых представляет собой идейную основу современных исследований в области поведенческой экономической теории:

1. Работы Г. Саймона, Дж. Марча, Р. Сайерта, Дж. Катоны, Х. Лейбенстайна, посвященные обоснованию значимости использования результатов психологии в экономической теории и изменению магистрального направления анализа.

2. Пионерные исследования таких экономистов как М. Алле (1953), Г. Марковиц (1952), Д. Эльсберг (1961), критически анализировавших дескриптивную состоятельность теории ожидаемой полезности фон Неймана – Моргенштерна (далее ТОП) и субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа (далее ТСОП) . Также работы Р. Строца (1955), посвященные проблемам, парадоксам теории межвременного выбора.

3. Привлечение к исследованию экономических проблем психологов, а точнее значительного количества представителей когнитивной психологии; использование в теоретической работе экономистов тех результатов, которые были обнаружены последними в результате прикладных исследований (У. Эдвардс, Д. Льюс, А. Тверски, Д. Канеман и др.) .

Если быть более точным, работы подавляющего большинства этих ученых были посвящены проблемам теории выбора в условиях риска и неопределенности, а именно: выявлению факторов и механизмов, посредством которых люди обрабатывают, оценивают имеющуюся в их распоряжении информацию, формируют на ее основе качественные и количественные суждения, и в конце концов осуществляют выбор среди множества доступных альтернатив. Помимо этого, практически каждый из данных авторов обосновывал в своих работах точку зрения на процесс и процедуру принятия решений экономическими агентами, которая в значительной степени противоречила на тот момент общепринятым взглядам и положениям. Однако с течением времени, эти казавшиеся когда-то неприемлемыми идеи и мнения были в итоге включены в магистральное направление исследований экономистов, а их достижения по сей день являются своеобразной базой для дальнейшей работы.

Первое, что необходимо отметить, так это концепцию «ограниченной рациональности» Г. Саймона и связанную с ней психологическую категорию «уровня притязаний» индивида, автором которой является К. Левин . Благодаря значительным по своему творческому потенциалу эмпирическим исследованиям Г. Саймона, Дж. Марча и Р. Сайерта, данные понятия прочно вошли в научный оборот каждого экономиста, а также способствовали формированию альтернативного неоклассическому направления анализа поведения индивида и фирмы в ситуациях принятия решений.

Работы и взгляды этих экономистов, в особенности же Г. Саймона, являются определенной исходной точкой, основой современной поведенческой экономической теории. Однако, те начинания, которые были предприняты Г. Саймоном в отношении включения данных психологии в экономическую науку и, соответственно, изменения способа мышления и моделирования экономических процессов, не нашли на тот момент у его более ортодоксальных коллег должного понимания и поддержки. Возможно, отчасти причина этого кроется в том, что предлагаемое им направление развития теории слишком уж разительно отличалось от магистрального течения экономической науки, в силу чего осознание всей важности предпринятого им анализа наступило лишь спустя определенное время.

Вторую, значительную долю сомнения по поводу адекватности стандартных моделей поведения индивида в условиях риска и неопределенности данным реальной жизни привнесли в экономическую науку работы М. Алле, Г. Марковица, Д. Эльсберга и Р. Строца. В данном случае имеются в виду знаменитые парадоксы М. Алле и Д. Эльсберга , которые свидетельствуют о наличии значительного количества несоответствий, аномальных фактов в поведении индивидов, не поддающихся удовлетворительному объяснению в рамках ТОП и ТСОП. Эти явления были подмечены на протяжении последних сорока лет когнитивными психологами, статистиками, экономистами и философами в ходе проделанной экспериментальной работы.

Главной задачей, которую преследовали здесь эти ученые, являлась демонстрация того, что наиболее значимые аксиомы нормативной теории выбора в условиях риска и неопределенности систематически нарушаются лицом, принимающим решение, и попытаться в общих чертах обрисовать причины подобных несоответствий.

Существенный момент в данном случае состоял в том, что своеобразная атака на основные элементы теоретического анализа исходила из среды самих экономистов и была выражена посредством четких формальных рассуждений и выводов, просто игнорировать которые уже не было возможности. В результате данные работы явились одним из толчков для изменения господствующих представлений и переориентации усилий исследователей на объяснение полученных результатов путем изменения самой теории, теории ожидаемой полезности и теории субъективной ожидаемой полезности.

В третьем направлении, начиная со второй половины прошлого столетия, на помощь экономистам в решении поставленных проблем теории выбора пришло значительное число психологов, работавших в сфере относительно молодого на тот период времени направления исследований, называемого когнитивной психологией. Среди них необходимо выделить следующие имена представителей американской школы психологии: У. Эдвардс, Д. Льюс, С. Лихтенштейн, Б. Фисхофф, П. Словиц, Д. Греттер, Ч. Плотт, Г. Кунрёйтер, Р. Чалер; израильская школа в лице пионеров экспериментальных методов А. Тверски и Д. Канемана; польская школа, представленная Ю. Козелецким, Р. Кетлинским, В. Гомульским и др.

Научный вклад данной группы ученых непосредственно для экономической теории заключался в том, что была проделана значительная по своему содержанию эмпирическая работа, которая включала в себя наряду с систематическим экспериментированием накопление аномальных случаев, не вписывающихся в существующие теории поведения индивида в условиях риска и неопределенности. Большая ее часть была ограничена простыми экспериментами со ставками среди альтернатив, предусматривающих риск. Никто по большому счету и не надеялся на получение столь впечатляющих, значительных в научном плане результатов. Однако, те феномены, парадоксы, которые были обнаружены в результате этого, оставили открытыми много вопросов, в частности насчет предсказательной способности теории ожидаемой полезности, значительное время доминировавшей в экономической литературе по вопросам выбора в условиях риска и неопределенности.

Несмотря на всю теоретическую и формальную стройность данной модели, ее привлекательность с точки зрения нормативного экономического анализа, прикладные изыскания настойчиво демонстрируют, что субъект, принимающий решения в условиях риска и неопределенности, что систематически нарушает основные аксиомы теории ожидаемой полезности фон Неймана и Моргенштерна и субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа .

В значительной степени этому способствовала аксиоматизация теории выбора, которая дала возможность ясного, четкого формулирования как исходных предпосылок теории, так и следствий из нее. Какие конкретно формализованные гипотезы и положения теории принятия решений подверглись наибольшей экспериментальной проверке?

§ Во-первых, это так называемая гипотеза фон Неймана и Моргенштерна, утверждающая, что функция предпочтений индивида в рисковых ситуациях выбора имеет специфическую форму, а именно есть сумма произведений полезности каждого из возможных исходов на объективную вероятность их появления. Другое название данного тестируемого положения – это свойство линейности по вероятностям (linearity in probabilities) функции предпочтений индивида.

§ Во-вторых, это совокупность основных аксиом как теории ожидаемой полезности Дж. Неймана и О. Моргенштерна, так и теории субъективной ожидаемой полезности Л. Сэвиджа, а именно: аксиома Замещения или принцип Безусловности (все зависит от того, какую модель мы имеем в виду Дж. Неймана и О. Моргенштерна или Л. Сэвиджа), условие транзитивности, доминирования и инвариантности. Отдельно здесь стоит выделить аксиому транзитивности, с которой в экспериментальных исследованиях связано так называемое явление «обращения предпочтений» (preference reversal).

§ В-третьих, так называемая гипотеза искушенности в исчислении вероятностей (probabilistic sophistication hypothesis), подразумевающая, что индивиды обладают однозначными, четко определенными субъективными вероятностями, удовлетворяющими условиям классической математической теории вероятностей, а именно условию аддитивности , которое является одним из основных в данном случае.

§ В-четвертых, это совокупность так называемых когнитивных эвристик (cognitive heuristics) – простейших правил, используемых людьми в процессе принятия решений. Перечислим основные из них: эффект исходного, референтного положения (reference point effect); эффект вложенных средств (sunk cost effect); эффект начального запаса (endowment effect); эффект формы (framing effect); принцип, предубеждение доступности (availability bias); принцип, предубеждение репрезентативности (representativeness bias).

Данные исследования продемонстрировали собой другой подход к проблеме, в отличие от того, который предлагался Г. Саймоном. За исходный пункт своего анализа психологи - когнитивисты взяли теорию максимизации ожидаемой полезности и байесовский вероятностный подход к формированию индивидом собственных мнений и суждений. Из-за того, что результаты этих работ часто включали в себя различные психологические принципы или конструкты, которые могли быть выражены в достаточно простом формальном виде, данный вид исследований обеспечил способ моделирования, представления ограниченной рациональности, которая была более приближена к стандартной экономической теории, чем то радикальное отступление, на которое рассчитывал Г. Саймон .

Теоретические и практические результаты, достигнутые в рамках ПЭТ

В чем же конкретно заключается заимствование психологических категорий, концепций для нужд экономической науки? Какие наиболее очевидные примеры можно привести по этому поводу? Еще раз необходимо отметить, что цель, которую преследуют сторонники поведенческой экономической теории, выдвигая и обосновывая новые теоретические конструкции, состоит в значительном улучшении предсказательных возможностей традиционных моделей и концепций. Это в свою очередь способствует уменьшению разрыва между нормативным исследованием поведения индивида и позитивным, дескриптивным походом, который акцентирует внимание именно на выявлении реальных фактов и закономерностей, присущих людям в процессе принятия решений, и их последующем объяснении путем изменения, модификации ортодоксальной теории.

В целях большей ясности излагаемого материала рассмотрим последовательно следующие традиционные области экономического анализа и представим альтернативные неоклассическим теории и концепции, разработанные в русле ПЭТ: 1) выбор в условиях риска и неопределенности; 2) межвременной выбор; 3) теория игр против поведенческой теории игр.

Выбор в условиях риска и неопределенности . Первое, что заслуживает нашего особого внимания - это так называемая теория Перспектив (Prospect Theory) известных в мире израильских ученых, когнитивных психологов Дэниэла Канемана и Амоса Тверски. Теория перспектив, представленная широкой общественности ее разработчиками Д. Канеманом и А. Тверски в мартовском номере журнала «Эконометрика» за 1979 г., является одной из наиболее широко используемых, обсуждаемых теорий выбора в условиях риска в экономической науке на сегодняшний день .

Отдельного внимания, на наш взгляд, данная теория заслуживает потому, что она в явном виде характеризует процесс включения достигнутых результатов психологических исследований в экономическую науку, тем самым демонстрируя дальнейший путь развития теории выбора с одной стороны, и являясь ярким примером плодотворного использования результатов работы психологов в экономике с другой .

Кроме этого, причина популярности этой модели поведения индивида заключается также в ее успешном эмпирическом тестировании на реальных данных. С помощью теории перспектив оказалось возможным логично объяснить различные виды аномального поведения экономических субъектов, которые были ранее зарегистрированы и не поддавались в свою очередь удовлетворительному объяснению с позиций ортодоксальной теории ожидаемой полезности. Мы рассмотрим их чуть позднее.

Что же касается внимания, которое уделяется теории перспектив в российской научной литературе (психологической, экономической), то здесь необходимо отметить следующее. В учебных пособиях, увидевших свет сравнительно недавно, данной теоретической модели отводится едва ли не первостепенное значение . Стандартным методом изложения материала является то, что она приводится в качестве примера современного подхода к решению проблем принятия решений в условиях риска и неопределенности, анализируются ее предпосылки, отличительные черты и практическое применение .

В основе своей теория перспектив опирается на три неотъемлемых свойства функции оценки простых лотерей или шансов, которые отражают главные психологические правильности, стереотипы поведения, характерные для различных индивидов при выборе между простыми альтернативами, предусматривающими риск: (смотри рисунок)

1) Зависимость от исходного положения (reference dependence) – то есть данная функция оценки определена в координатах «выигрыши» и «убытки», ценность которых в свою очередь определяется относительно референтной, исходной точки. Альтернативы оцениваются индивидами не с помощью категорий общего, совокупного благосостояния, а посредством изменений в благосостоянии относительно так называемого положения статус-кво.

2) Уклонение от потерь (loss aversion) – другими словами, функция является более крутой в случае убытков (отрицательная область определения), чем в случае выигрышей (положительная область определения). Обычно, в большинстве случаев, вогнутая для выигрышей и выпуклая для потерь.

3) Уменьшающаяся чувствительность (diminishing sensitivity) – то есть предельная ценность как выигрышей, так и потерь уменьшается с увеличением их размера.

Данные свойства имеют своим результатом асимметричную, S -образную функцию оценок, вогнутую выше референтной точки и выпуклую в области ниже ее . Кратко поясним каждое.

Первое свойство – зависимость от исходного положения – совместимо с главными принципами человеческих ощущений, восприятий и формированием суждений. По утверждениям психологов, наша система восприятия внешнего мира более приспособлена к оценке происходящих изменений, различий между тем-то и тем-то, чем к оцениванию абсолютных величин. Когда мы реагируем на такие характеристики как яркость, громкость или температура, то прошлый и нынешний опыт, условия среды в которой мы находимся, определяют так называемый уровень адаптации (adaptation level) или исходное положение, и поступающие стимулы, раздражители воспринимаются и ощущаются нами по отношению к данному исходному положению.

Второе свойство – уклонение от потерь – представляется более чем обоснованным, исходя из распространенного жизненного опыта, который говорит нам о том, что личные переживания, связанные с потерей определенной суммы денег представляются нам более значительными, чем переживания, связанные с выигрышем той же самой суммы денег. Другими словами люди больше опасаются негативных изменений в благосостоянии, нежели положительных, так как в случае первых они ухудшат свои текущие условия жизни.

Третье свойство – уменьшающаяся чувствительность – также обязано психологическим исследованиям, подавляющее большинство из которых утверждает, что математическая зависимость между величиной раздражителя, воздействующего на органы чувств людей, и соответствующей ему величиной психологического ощущения, является убывающей, обратно пропорциональной. В рамках теории перспектив данный принцип используется для оценки изменений, произошедших в денежном благосостоянии индивидов. Другими словами разница в оценке между выигрышем ста денежных единиц и двухсот представляется большей, нежели разница в оценке между выигрышами в 1 100 и 1 200 денежных единиц.

Наглядным примером плодотворности использования результатов работы психологов в экономической теории является способность теории перспектив , подтверждающаяся соответствующими многочисленными публикациями, объяснять и предсказывать многие феномены, обнаруженные в результате полевых исследований, которые в свою очередь представляются аномальными в рамках стандартной теории ожидаемой полезности. Данные явления были проанализированы и подытожены в работе американского экономиста К. Камерера «Теория перспектив в глуши: свидетельства с полей» (1998) . Надо сказать, что исследования, которые были обобщены данным автором, проводились в различных странах и уголках нашей земли, начиная от США и заканчивая Китаем. Поэтому говорить о том, что существуют значительные различия в восприятии между представителя различных наций, очевидно, не представляется обоснованным.

По словам самого автора: «данная работа (имеется в виду его статья – Прим. мое . – И.П.) описывает десять закономерностей, имеющих место в естественно наблюдаемых данных, которые являются аномальными для теории ожидаемой полезности, но могут быть все объяснены с помощью трех простых составных частей теории перспектив – уклонения от потерь, эффекта отражения и нелинейного оценивания, взвешивания вероятностей – наряду с предположением, что люди отделяют решения (или редактируют их) от других проблем, с которыми они могли бы быть сгруппированы. Я надеюсь показать, как много успехов уже достигла теория перспектив в ходе ее использования в данных полевых исследованиях, и вдохновить экономистов и психологов на то чтобы тратить больше времени на дальнейший подобный поиск» .

Наибольший интерес вызывает в данном случае то, что обнаруженные феномены относятся по своему содержанию к различным областям и сферам экономической активности людей (финансовые рынки, страхование, поведение потребителя, сбережения), тем самым свидетельствуя об универсальном характере моделей, предложенных сторонниками ПЭТ для их объяснения. Перечислим и кратко охарактеризуем некоторые из них. За подробными пояснениями того, каким образом теория перспектив объясняет данные феномены, просим обращаться к работе К. Камерера.

1) Доходность ценных бумаг (equity premium puzzle) – слишком высокая доходность по акциям по сравнению с доходностью облигаций;

2) Эффект размещения (disposition effect) – чрезмерно долгое владение индивидами проигрышных акций, то есть падающими в цене, и слишком быстрая продажа акций, растущих в стоимости;

3) Ассиметричные ценовые эластичности – покупки людей более чувствительны к увеличению цены, чем по сравнению с уменьшением последней;

4) Невосприимчивость к плохим новостям, касающимся располагаемого дохода, – потребители не снижают уровень потребления после поступления отрицательной информации о доходах;

5) Переоценка возможных потерь и выгод – приобретение потребителями завышенных в цене страховых полисов от нежелательных исходов, а также лотерейных билетов, при том, что ожидаемая полезность выигрыша, как правило, ниже стоимости самого билета.

Теория перспектив , предложенная Д. Канеманом и А. Тверски, оказалась чрезвычайно востребованной в экономической науке. Во многом подобное положение дел объясняется тем фактом, что в теоретическом анализе были задействованы факторы, характеризующие непреходящие наклонности людей, свойства человеческой природы, если хотите, которые являются следствием процессов более высокого уровня физиологической организации, нежели приписываемая, например, экономистами способность выбирать наилучшую, оптимальную стратегию поведения.

По утверждениям самих авторов и их коллег, теория перспектив появилась не на пустом месте. То, что проделали Д. Канеман и А. Тверски представляет собой умелое, возможно гениальное обобщение уже существовавшего материала исследований, причем проделанное в такой форме, которая оказалась востребованной для нужд экономической науки как таковой.

Второе, что представляет интерес в данном случае, это результаты многолетней работы психологов по сбору эмпирических данных и их теоретическому объяснению, которые касаются так называемых простейших эвристик (heuristics), используемых людьми в процессе принятия различных решений, а также отклонений (biases) в поведении индивидов от оптимальной максимизующей стратегии, априорно принятой в ортодоксальной теории.

Подобные эвристики играют огромную роль в повседневной жизнедеятельности каждого человека, так как они помогают нам принимать множество обычных решений, в том числе и экономических, увеличивают скорость и сокращают время переработки информации при формировании суждений. Другими словами они являются своеобразными умственными, мыслительными конструктами, которые значительно упрощают жизнь каждого отдельного индивида, потому что в противном случае решение отдельной элементарной проблемы требовало бы использования всего арсенала интеллектуальных способностей и приводило бы в результате к нерациональному использованию ресурсов, в данном случае умственных .

В целях большей ясности приведем примеры наиболее часто обсуждаемых в современной литературе образов поведения индивидов, несовместимых с традиционной теорией.

Эффект исходного, референтного положения (reference point effect) – Как правило, альтернативы оцениваются индивидами не с помощью категорий общего, совокупного благосостояния, а относительно определенной референтной точки, или так называемого положения статус-кво. Другими словами, люди более чувствительны к происходящим изменениям их благосостояния, которые они соизмеряют с исходным состоянием.

Эффект вложенных средств (sunk cost effect) – Люди имеют склонность принимать в расчет при принятии решений предшествующие понесенные издержки.

Эффект начального запаса (endowment effect) – Товары, находящиеся в запасе индивида, оцениваются им более высоко, чем предметы, которые не содержатся в нем.

Эффект формы (framing effect) – Способ, с помощью которого формулируется задача принятия решения, то есть метод представления информации, обладает эффектом маркировки (marked effect), оказывающим влияние впоследствии на принимаемые индивидом решения .

Принцип, предубеждение доступности (availability bias) – Недавние, захватывающие, эффектные и лично пережитые события систематически переоцениваются, когда индивиды принимают решения .

Принцип, предубеждение репрезентативности (representativeness bias) – Индивиды систематически имеют неверное представление насчет априорных, исходных вероятностей и они, как правило, не учитывают при формировании суждений размер исходной выборки .

Эффект определенности (certainty effect) – Исходам, полученным в условиях определенности, индивид приписывает больший вес в принятии решений, другими словами переоценивает их, в отличие от других исходов, которые не были однозначно определены, а были лишь вероятными, даже когда (известная) ожидаемая полезность обоих альтернатив одинакова .

Рассмотренные нами правильности, обнаруженные в человеческом поведении, в научной литературе получили название когнитивных эвристик (cognitive heuristics). Их изучению, эмпирическому тестированию и операциональному включению в формализованные модели экономической теории рационального выбора посвящен отдельный пласт монографий и журнальных статей, число которых растет год за годом .

Можно со всей уверенностью утверждать, что прогресс в теории выбора, который особенно ощутим на протяжении нескольких последних десятилетий в нашей науке, в большой степени обязан именно рассмотрению данных на первый взгляд аномальных вариантов поведения людей .

Таким образом, если и имеет смысл говорить о прогрессе в области исследования проблем принятия решений в условиях риска и неопределенности, который мы имели возможность наблюдать на протяжении последних пятидесяти лет, то необходимо при этом отметить, что без помощи психологов и других представителей гуманитарных наук экономистам вряд ли следовало бы ожидать подобных результатов.

Межвременной выбор. Теория межвременного выбора всегда привлекала к себе пристальное внимание экономистов. На то были и есть серьезные основания. Решения, принимаемые индивидами и включающие в себя соизмерение понесенных издержек и получаемых выгод, которые относились бы к различным периодам времени, являются центральными в области сбережений и инвестиций, потребительского поведения, а, в конечном счете, благосостояния той или иной нации. Поэтому вовсе не случайно, что великие экономисты прошлого (Дж. Рэ, Н. Сениор, Е. Бем-Баверк, И. Фишер, П. Самуэльсон, и многие др.) уделяли серьезное внимание проблеме теоретического анализа факторов, влияющих на поведение экономических субъектов в ситуациях принятия решений, когда последствия, а точнее результаты действий становятся известными спустя определенное время .

Неоклассическая экономическая теория также не оставила без внимания данную проблему. Своеобразным фундаментом, теоретической основой для последующих более чем полувековых исследований в этой области стала модель дисконтированной полезности (далее МДП), предложенная ее автором П. Самуэльсоном в далеком 1937 г. и получившая со временем аксиоматическую трактовку в работах Т. Купманса .

В своей наиболее упрощенной форме модель определяет межвременные предпочтения лица, принимающего решение, между различными конфигурациями потребительских планов (с t , ... , с Т ). При условии соблюдения ряда обычных предпосылок (полнота, транзитивность, непрерывность) эти предпочтения могут быть представлены с помощью межвременной функции полезности U t (с t , ... , с Т ). Двигаясь дальше, МДП предполагает, что межвременная функция полезности индивида может быть представлена с помощью следующей функциональной формы (в случае непрерывного времени МДП может быть легко представлена в интегральной форме):

U t (с t , ... , с Т ) = , где D (k ) = .

В данной формулировке u (c t + k ) обычно интерпретируется как количественная функция полезности индивида – его благосостояние в момент времени t + k – и D (k ). Это функция дисконтирования индивида, другими словами тот относительный вес, который он приписывает в момент времени t своему уровню благосостояния в период t + k . Ρ. В данном случае это чистый показатель временного предпочтения индивида (ставка дисконтирования).

Таким образом, в упрощенной модели П. Самуэльсона все психологические факторы, так или иначе обсуждавшиеся в произведениях экономистов предыдущего столетия, были сведены к одному единственному параметру - ставке дисконтирования.

С течением времени МДП нашла применение в таких разнообразных разделах экономики, как теория сбережений, предложение труда, оценка инвестиционных активов с точки зрения рисков и доходов, поведение индивидов, касающееся образования и преступности. Она обеспечила простую и в то же время мощную аналитическую схему для рассмотрения широкого спектра хозяйственных решений, последствия которых неизвестны в момент совершения действий.

Справедливости ради необходимо отметить, что, предлагая МДП, П. Самуэльсон ясно давал понять, что ее статус в качестве нормативного и дескриптивного инструмента исследования экономических явлений представляется явно проблематичным .

В то же самое время целью работы Т. Купманса было лишь продемонстрировать, что при соблюдении некоторых четко определенных условий, аксиом, которые возможно являются нереалистичными, индивиды логически принуждаются к принятию положительных временных предпочтений (ставки дисконтирования), при этом никаких претензий по поводу адекватности МДП реальному миру не высказывалось. Несмотря на это, мнение самого Т. Купманса было по большому счету забыто, а его аксиоматизация способствовала популярности этой теории и повышению ее статуса в экономической науке.

Имеет смысл сказать пару слов о тех характерных чертах МДП, которые так или иначе всегда подразумеваются при практическом использовании данного вида функциональной формы. В целом, они следующие: независимость по полезности , т.е. совокупная ценность или общая полезность от данной последовательности уровней потребления равняется дисконтированной сумме полезностей от объемов потребления в каждом периоде; независимость по уровню потребления , т. е. благосостояние индивида в момент времени t + k является независимым от его уровня потребления в любом другом периоде; постоянство функции полезности , т. е. количественная межвременная функция полезности u (c t + k ) является неизменной с течением времени; независимость операции дисконтирования от уровней потребления , т. е. функция дисконтирования является неизменной для всех возможных видов потребления; постоянство в дисконтировании и временная непротиворечивость , т. е. постоянство в дисконтировании индивида подразумевает, что его предпочтения непротиворечивы с течением времени или, что его более поздние предпочтения подтверждают, соответствуют более ранним действиям, вкусам.

В результате большого количества экспериментальных и эмпирических исследований, которые были проведены на протяжении последних двух десятилетий по данной проблеме, учеными были обнаружено и задокументировано множество несоответствий, аномальных вариантов поведения людей, которые подрывают веру в МДП в качестве адекватного дескриптивного инструмента анализа действительности, поведения индивидов.

В нашем случае мы просто постараемся перечислить наиболее существенные отклонения от стандартной теории и указать на те явные ограничения, устранение которых поможет преодолеть существующий разрыв между нормативным и позитивным исследованием проблем межвременного выбора в сторону большего соответствия реальности .

Перечислим и дадим краткую характеристику главным обнаруженным парадоксам:

1) Гиперболическое дисконтирование (hyperbolic discounting) – индивиды в большинстве случаев характеризуются убывающей нормой временных предпочтений (в наших определениях, ρ n уменьшается по мере роста n ). По мнению специалистов, это явление наиболее хорошо подтверждено собранными данными. Для большей наглядности приведем результаты исследований Р. Чалера за 1981 г. В своих экспериментах он просил индивидов определить количество денег, которое бы им потребовалось по истечении одного месяца, одного года и десяти лет с тем условием, что они останутся безразличными между данными предложениями и получением 15 $ немедленно. Средние запросы составили 20 $, 50 $, 100 $ соответственно, что подразумевает следующие средние (годовые) ставки дисконтирования в 345 % для периода времени в один месяц, 120 % для интервала в один год и 19 % для десяти лет. Схожие данные были также зафиксированы другими учеными.

2) Эффект маркировки (sign effect) – доходы дисконтируются индивидами по более высокой ставке, чем потери. К примеру, индивиды в исследованиях Дж. Лёвенштейна за 1988 г. оказались, в среднем, безразличны между получением 10 $ немедленно и получением 21 $ через один год, и безразличны между потерей 10 $ тотчас же и потерей 15 $ через год. Соответствующие цифры для 100 $ составили 157 $ для доходов и 133 $ для потерь. Более драматичные несоответствия в асимметрии выигрыши – потери были получены Р. Чалером в 1981 г. Оцениваемые им ставки дисконтирования для выигрышей оказались от трех до десяти раз выше, чем они же в случае убытков .

3) Эффект абсолютной величины (the absolute magnitude effect) – большие по абсолютной величине выигрыши, дисконтируются индивидами по меньшим ставкам, нежели малые суммы денег. Например, в уже упоминавшейся нами работе Р. Чалера за 1981 г. присутствуют данные экспериментов, согласно которым испытуемые индивиды были в целом безразличны между получением 15 $ немедленно и 60 $ через год, выражали безразличие между 250 $ тотчас же и 350 $ через один год, так же как между 3000 $ сейчас и 4000 $ через год, что равносильно ставкам дисконтирования в 139 %, 34 %, и 29 % соответственно. Схожие данные были зафиксированы множеством других ученых.

4) Эффект асимметрии «замедление – ускорение» (the “delay-speedup” asymmetry) – существование несимметричных предпочтений между отложенным и ускоренным потреблением. Ряд прикладных исследований показали, что в общем, количество денег, требуемое для компенсации индивиду отложенного получения награды (в денежном выражении) на данный период времени с момента t до t + s , составляет от двух до четырех раз большую величину, чем сумма денег, которую субъекты были согласны пожертвовать за сокращение времени до потребления на тот же самый интервал, то есть с периода t + s до t . Из-за того что вышеуказанные два варианта действий в действительности представляют собой различные изображения одной и той же задачи выбора, полученный результат характеризует собой классический эффект формы, который является несовместимым с любой нормативной теорией выбора, включая МДП .

Таким образом, также как и в случае с теорией ожидаемой полезности, модель дисконтированной полезности продемонстрировала слабые предсказательные возможности по отношению к значительному объему реальных данных. Один из возможных выходов в данном случае состоит в том, чтобы попытаться учесть подмеченные отклонения путем введения в модель дополнительных параметров или изменения исходных предпосылок анализа.

Это в результате и было сделано. На протяжении последних тридцати лет в экономической литературе появилась целая серия работ, в которых исследовались различные расширения (extensions), усовершенствования традиционной модели дисконтированной полезности. Практически всю совокупность предложенных, имеющихся на сегодня моделей межвременного выбора можно разделить на отдельные группы в зависимости от того, какую из характерных особенностей стандартной МДП хотели смягчить, ослабить или вовсе избавиться. Перечислим отдельные наиболее известные из них.

Первое , это модели, включающие в себя другие виды функций дисконтирования, нежели постоянное экспоненциональное, которые исследовались в работах Р. Строца (1955), Дж. Эльстера (1979), Д. Лейбсона (1994, 1997), Т. О’Донохью и М. Рабина (1999, 2001) и других.

Второе , это модели, видоизменяющие межвременную функцию полезности МДП – u (c t + k ). Здесь необходимо выделить так называемые модели «формирования привычек» (habit formation), которые развивают идею о том, что полезность, ассоциируемая с потреблением в текущем периоде, может испытывать на себе влияние уровня потребления, имевшего место в прошлом. Одним из первых экономистов, высказавшим эту мысль был Дж. Дьюзенберри (1952). В дальнейшем этот подход развивали Р. Поллак (1970), Х. Райдер и Дж. Хил (1973), Г. Беккер и К. Мерфи (1988) и другие.

Третью группу составляют разнообразные модели, которые представляют собой значительные отступления от МДП, видоизменяющие как функцию дисконтирования, так и включающие новые параметры в стандартную межвременную функцию полезности, пытаясь тем самым формализовать различные выдвигаемые гипотезы .

Конечная цель всех предпринимаемых усилий в данном случае состоит в том, чтобы в итоге мы имели более богатые и содержательные по своему характеру модели и теории, объясняющие определенные закономерности, подмеченные в ситуациях межвременного выбора людей. Поэтому не имеет надобности говорить о том, насколько большое значение имеет точная информация, касающаяся склонностей индивидов тратить и сберегать денежные средства, приобретать товары длительного пользования, осуществлять крупные и долгосрочные инвестиции в образование или здоровье. Как следствие, усовершенствованные теории межвременного выбора находят свое применение в области макроэкономических исследований. Это происходит из-за того, что построение макроэкономических моделей, отличающихся высокими предсказательными способностями по сравнению с уже существующими, требует использования более точных взаимосвязей, обнаруженных на индивидуальном уровне. В данном случае представителями ПЭТ вовсе не ставится найти некую идеальную модель, объясняющую все возможное. Речь идет о прояснение наших представлений, касающихся движущих мотивов психологического, социального, и другого характера, которые, безусловно, влияют на принимаемые нами межвременные решения.

Теория игр против поведенческой теории игр. Общепризнанно, что использование математического аппарата теории игр в области экономической науки во второй половине прошлого столетия оказалось чрезвычайно плодотворным. В наибольшей степени это проявилось в тех разделах, объектом рассмотрения которых является стратегическое взаимодействие экономических агентов между собой (индивидов, фирм, государств) в различных условиях и стремление наиболее оптимальным образом разрешить возникшую конфликтную ситуацию. Предложенные формальные концепции анализа (равновесие Дж. Нэша, вектор Л. Шэпли, процедура трассирования Дж. Харшаньи - Р. Зельтена, др.) получили обширное применение в качестве теорий, как объясняющих реальное поведение участников, так и способных предсказывать определенные последствия.

Однако с течением времени и увеличением количества проводимых экспериментальных исследований стало очевидно, что предсказательные способности формальной, нормативной теории игр далеки от желаемых и, зачастую действительное поведение индивидов разительно отличается от того, что советует стандартная теория. Одной из причин этого явилось наличие слишком строгих предпосылок, касающихся человеческой природы, заложенных в теории игр изначально (строгое следование личному интересу, гипертрофированные когнитивные возможности, т.д.). В значительной степени именно поэтому отдельные экономисты и психологи стали пытаться усовершенствовать старые модели, уделяя особое внимание данным экспериментальных работ и пытаясь отразить в формальной форме определенные психологические правильности, подмеченные в поведении людей. Данное направление исследований получило название «поведенческой теории игр» (Behavioral Game Theory) .

Какие из достижений поведенческой теории игр привлекают к себе наибольший интерес?

Возможно, главное, на чем следует действительно остановиться в данном разделе, принимая во внимание размеры статьи, это так называемая теория социальных предпочтений (theory of social preferences) и справедливого распределения. Наиболее простое объяснение интересующего нас явления можно получить с помощью стандартной «игры с ультиматумом (ultimatum game)» . Эта простая игровая ситуация привлекла к себе огромное внимание ученых именно потому, что результаты экспериментальных исследований разительно отличались от предсказаний формальной теории игр, подразумевающей следование индивида только своему личному интересу. Все дело в том, что исходя из теории игр, второй игрок должен быть готов принять любое предложение о разделе денег, подразумевающее получение положительной величины, сколь бы угодно малой она ни была. Целью первого является стремление оставить себе в данном случае как можно большее количество денег .

Однако, как показали данные множества однотипных экспериментов, проводившиеся на протяжении последних 20 лет разными группами ученых в различных странах, первоначальное предложение о разделе денег второму игроку в среднем составляло порядка 35 - 45 процентов от общей суммы, а предложения менее 20 процентов денег зачастую отклонялись Ответчиком. При этом максимальный размер общей суммы денег доходил до величины двух месячных зарплат . Для полноты картины необходимо отметить, что полученные данные стали своеобразным сюрпризом только для экономистов, в отличие от остальных коллег по гуманитарному блоку.

Налицо существующая проблема о необходимости вовлечения в теоретический и практический экономический анализ предпосылки о стремлении к справедливости (fairness) экономических агентов. К слову сказать, данный вопрос о неадекватности стандартной модели экономического человека и дальнейшем ее развитии в сторону большего соответствия реальности уже давно не является новым для западной экономической мысли. После смягчения ограничений, связанных с познавательными и информационными возможностями индивида, пришла очередь и характеристик, в большей степени отвечающих за человеческие качества людей. Данный процесс проходит при все возрастающем объеме экспериментальных и эмпирических данных, свидетельствующих, что мы движемся в правильном направлении .

Таким образом, игра с ультиматумом является своеобразным инструментом для того, чтобы узнать у второго игрока, является ли данное распределение денег честным, по его мнению, или нет. А действия последнего в случае, когда он отказывается принять предложение первого игрока, можно интерпретировать, как желание наказать Предлагающего за проявленную несправедливость по отношению к нему.

Решающий момент, конечно, состоит в том, чтобы включить обнаруженные феномены, подобные этим, в теорию, которая была бы с одной стороны более общей, по сравнению со своей старой версией, а с другой оставалась стройной, не обремененной излишними условиями. Естественным выходом из данной ситуации было бы предположить, что функция полезности первого игрока содержит параметр, характеризующий процесс сравнения, сопоставления выигрышей обоих игроков определенным образом.

Например, сепарабельная линейная функция, в которой общая полезность первого игрока, зависящая от уровней потребления обоих игроков (х 1 , х 2) и представленная соотношением u 1 (х 1 , х 2) = v (х 1) + αv (х 2), подходит для характеристики случаев симпатии или альтруизма со стороны первого индивида. Явление симпатии происходит, когда параметр α > 0, таким образом, первый игрок получает определенную выгоду от уровня потребления второго игрока; противоположное чувство зависти характеризуется значением параметра α < 0, то есть первый игрок испытывает неудовольствие из-за данного уровня потребления своего партнера.

Значение «фактора симпатии» обстоятельно рассматривалось еще А. Смитом в «Теории нравственных чувств» (1759), а его представление с помощью линейной функции обсуждалось Ф. Эджвортом в одной из своих основных работ «Математическая физика» (1881) .

Однако данный вид моделей принимает во внимание только конечное распределение между игроками, и, таким образом не обращает внимание на факт, каким образом это несправедливое распределение произошло, а также то, что предполагает один из участников насчет действий другого, так как стратегия поведения соперника несомненно оказывает влияние на действия первого. К примеру, в одной из работ С. Блоунт обнаружила, что игроки изъявляют большее желание принять неравномерные, неравные предложения о разделе денег, которые поступают от механического устройства, генерирующего случайные числа, нежели чем такие же предложения, поступающие от Предлагающего, который, в конечном счете получит выгоду от подобного неравенства .

Более детальное исследование источников альтруизма или зависти требует использования модели, в которой бы социальные ценности, человеческие качества появлялись, давали о себе знать под действием поведения и намерений других людей. Например, М. Рабин, в одной из своих статей «Включение категории справедливости в теорию игр и экономическую теорию», 1993 года издания, предложил неплохую модель, которая как раз решает подобную задачу. В своей модели он предполагает, что первый игрок имеет положительный коэффициент симпатии α > 0 в случае, когда второй игрок «любезно» помогает ему; и наоборот α < 0, когда второй игрок ведет себя «бесчестно», выбирая действия, которые наносят ущерб первому игроку. М. Рабин включает эти чувства в функцию полезности, зависящую от денежных исходов, но с тем условием, что они становятся относительно менее значимыми по мере увеличения денежных выигрышей.

Данные предпосылки и несколько других подводят нас к категории «справедливого равновесия» (fairness equilibrium), сформулированной М. Рабином. Суть концепции справедливого равновесия состоит в том, что она является пригодной для дальнейшего анализа знаменитых парадоксов, аномальных данных ряда экспериментов (дилемма заключенных, игра с ультиматумом в данном случае), результаты которых с трудом поддаются объяснению с помощью других стандартных подходов.

Возможно, главной причиной того, почему этот простой эксперимент привлек к себе столь большое внимание, является то, что заключенная в нем идея, точнее проблема распределения некоего фонда имущества (деньги, товары, т.д.) – общее место для всего процесса экономического взаимодействия как такового. Поэтому игра с ультиматумом не единственная в своем роде. Помимо нее существуют другие типовые разновидности экспериментов , цель которых состоит в прояснении роли и значения различных неэкономических факторов хозяйственной деятельности (справедливость, доверие, альтруизм), выяснении того, насколько они влияют на традиционные переменные экономического анализа, а, в конечном счете, на экономический рост .

Таким образом, и в области так называемой поведенческой теории игр уже разработан ряд альтернативных моделей (одной из которых является концепция справедливого равновесия), которые могут составить определенную конкуренцию ортодоксальной теории, хотя бы в плане подтверждения на реальных данных.

На этом мы закончим краткий обзор теоретических и практических результатов, достигнутых в рамках ПЭТ. Все вышеперечисленные примеры являются наглядным свидетельством успешной совместной работы экономистов и психологов в плане объяснения как скрытых причин, так и конечных результатов действий индивидов. Кроме этого данная работа способствует дальнейшему развитию социальных наук, являясь своеобразным ответом на империалистические устремления отдельных экономистов навязать единый образ мышления и научного анализа ученым, представляющим другие области гуманитарного знания .

Таким образом, в противоположность давно укоренившемуся среди ортодоксальных экономистов методологическому положению, которое говорит о том, что неважно отвечают или нет предпосылки теории критерию реалистичности, главное чтобы с ее помощью можно было сделать точные предсказания, соответствующие эмпирическим данным, представители поведенческой экономической теории заявляют, что данный пункт является центральным в их методологии научного исследования.

Именно критерий реалистичности предпосылок, касающихся человеческого поведения, положенный в основание всего здания теории выбора, способен скорректировать прежнюю сферу исследований ученых и перенаправить их усилия на создание теорий, в большей мере подкрепленных реальным фактическим материалом. Тем самым, по их мнению, можно будет устранить те несоответствия, резко бросающиеся в глаза и вызывающие столь большую тревогу у многочисленных представителей науки, скептически настроенных по отношению к традиционной модели экономического человека в качестве надежного инструмента в изучении социальных явлений .

В заключение краткого рассмотрения данного пункта хотелось бы обратить внимание еще на один момент. Развитие поведенческой экономической теории в качестве самостоятельного направления анализа, характеризующегося собственным предметом исследований и разработанным инструментарием, позволяет в дальнейшем надеяться на частичное преодоление так называемых «узких мест» ортодоксальной теории и получение новых результатов в экономической теории выбора как таковой.

Сторонники ПЭТ и их мнения о путях и методах дальнейшей работы

Настало время более подробно поговорить о персональном составе сторонников поведенческой экономической теории. По их собственному мнению, главными представителями первого поколения ученых, которые внесли существенный вклад в оформление ПЭТ в качестве самостоятельного направления исследований, были А. Тверски, Д. Канеман, Р. Чалер, Э. Шафир и Д. Прелек. Если быть более точным, то, по мнению специалистов, первой настоящей работой по поведенческой экономической теории явилась статья Р. Чалера «К теории потребительского выбора», которая была опубликована в журнале “Journal of Economic Behavior and Organization” в 1980 году .

Отдельного упоминания в данном случае заслуживает творчество Ричарда Чалера, профессора Чикагского университета (США). Во многом именно благодаря его многолетней работе по поиску, сбору и систематизации аномальных явлений, феноменов, которые не поддавались бы удовлетворительному объяснению исходя из оснований ортодоксальной экономической теории, в настоящее время мы имеем возможность обсуждать данные проблемы, опираясь на солидный объем эмпирических, экспериментальных данных. Собственные многочисленные публикации Р. Чалера на эту тему, а также вместе с единомышленниками, регулярно появлялись на протяжении последних двадцати лет в журнале “The Journal of Economic Perspectives”, в котором данной теме был посвящен специальный раздел “Аномалии (Anomalies)” .

Следующая группа ученых, на образ мышления и направление исследований которых оказали большое влияние вышеупомянутые личности, были Л. Бэбкок, К. Экель, К. Камерер, Дж. Лёвенштейн, М. Рабин. Данный список имен в свою очередь может быть продолжен их молодыми учениками, которые также продолжают работать в данном направлении . Сами они называют представителями ПЭТ тех экономистов, кто находит новые идеи для последующего теоретизирования в области психологии. Свою основную задачу они видят в том, чтобы со временем их исследования стали рассматриваться другими учеными в качестве одной из составных частей экономической науки, а название – поведенческая экономическая теория – лишилось своего нынешнего символического значения.

Помимо этого значительную роль в развитии ПЭТ сыграли ученые, известные своими работами в других областях исследований экономической науки, которые оказывали идейную поддержку представителям нового направления. Среди них необходимо особо выделить следующие имена: Дж. Акерлоф, К. Эрроу, П. Даймонд, Б. Шиллер, С. Уинтер, Р. Зекхаусер и др. Все эти ученые сыграли важную роль в распространении идей поведенческой экономической теории, так как публиковали работы, которые прямо или косвенно свидетельствовали о смягчении ортодоксальной точки зрения.

Возможно, последним, о чем следует сказать в данном случае, являются две представительные конференции, которые прошли в США в 1986 и 1996 гг. и были посвящены одной теме – «Поведенческие основания современной экономической теории». По составу ученых, принимавших участие в их работе и последующих итоговых публикациях, можно было сделать вывод, что данная проблема уже прочно заняла свое место в ряду задач магистрального направления исследований экономической науки . А тот факт, что курсы по ПЭТ появились и существуют в настоящее время практически во всех ведущих университетах мира, является лишь еще одним свидетельством о признании перспективности этого течения.

Подводя определенные итоги всему вышесказанному, представляется обоснованным утверждать, что направление исследований, именуемое его сторонниками как поведенческая экономическая теория , в целом представляет собой логичную аналитическую структуру, уже доказавшую свою плодотворность при изучении разнообразных экономических явлений. Несмотря на это, говорить о том, что мы имеем дело со сформировавшейся, устоявшейся системой концепций и взглядов, кажется преждевременным. Лишь немногие из разделов ПЭТ могут похвастаться стройностью теории и разнообразными практическими применениями. Однако, по нашему мнению, это лишь вопрос времени и дальнейшей научной работы представителей ПЭТ.

Научный вклад и практическая значимость проделанных представителями поведенческой экономической теории исследований заключается в том, что благодаря этому имеющиеся так называемые «узкие места», ограничения, присущие традиционному направлению, мейнстриму, постепенно сходят на нет. С одной стороны, налицо значительное улучшение предсказательных возможностей теории, а с другой, распространение ее на область явлений, ранее не вовлекавшихся в анализ. Следовательно, сама неоклассическая теория становится лишь еще более мощной в идейном отношении и содержательной по количеству объясняемых феноменов.

Во многом этого удалось достичь за счет пересмотра традиционной методологии исследования, а именно роли и значения исходных предпосылок в экономическом анализе, касающихся человеческой природы. В данном случае это выглядит еще символичнее, если учесть, что призывы к подобной модернизации теории можно обнаружить в работах различных ученых задолго до периода произошедших изменений.

Ясно, что реалистичная теория не обязательно представляет собой усовершенствование. Вопрос, поднятый Милтоном Фридманом несколько лет назад, не является ключевым в данном случае: «Может ли гипотеза быть проверена реализмом ее предпосылок?» (как заявляет Фридман, ответом на этот вопрос является «Нет»), это тоже не вопрос «Как традиционная экономическая теория должна быть проверена?». Подобным вопросом является следующий: «Традиционная экономическая теория не подтверждается с полным успехом (многие из ее приложений и предсказаний оказывается не соответствующими действительности); как же она может быть улучшена? Один из возможных способов состоит в более реалистичном изображении лежащих в основе анализа предположений. Использование принципов социального изучения и динамического анализа в экономической теории обещает продвижение в данном направлении» .

Однако, подобные результаты, полученные на микроэкономическом уровне, уже были использованы отдельными экономистами для объяснения определенных макроэкономических явлений (определение заработной платы, уровня безработицы, т.д.), построения моделей, описывающих экономику в целом. Поэтому, знаковым в данном случае является название нобелевской лекции Дж. Акерлофа «Поведенческая макроэкономика и макроэкономическое поведение», прочитанной им в Копенгагене на церемонии награждения в декабре 2001 г. Содержащиеся в ней идеи свидетельствуют о том, что достижения поведенческой экономической теории уже используются повсеместно .

ПРИМЕЧАНИЯ

«Поведенческая экономическая теория – есть объединение психологии и экономической теории, которая исследует, что произойдет в экономической системе, на рынках где некоторые агенты демонстрируют ограничения в познавательных способностях и естественные трудности в принятии решений». (Mullainathan S., Thaler R.H. Behavioral Economics. // NBER. – Working Paper, Number 7948. October, 2000. P. 1) Эта статья, являющаяся одним из манифестов программных документов данного направления исследований, была написана одним из его идеологов и непосредственных разработчиков Р. Чалером в соавторстве со своим более молодым коллегой С. Мулланаханом.

“Возникает искушение предположить, что гипотеза имеет не только «следствия» (implications), но также «предпосылки» (assumptions) и соответствие этих «предпосылок» «реальности» может служить проверкой обоснованности гипотезы, отличной от проверки следствий или дополняющей ее . Этот широко распространенный взгляд является фундаментальной ошибкой и наносит больший вред. … Он лишь вносит путаницу, способствует непониманию важности эмпирических данных для экономической теории, направляет по ложному следу интеллектуальные усилия исследователей, устремленные на развитие позитивной экономической науки, и препятствует достижению консенсуса относительно используемых в ней гипотез. … Действительно важные и значимые гипотезы имеют «предпосылки», которые являются весьма неточными описаниями реальности, и, в общем плане, чем более важной является теория, тем более нереалистичны (в указанном смысле) ее предпосылки, «… мы видели, что теория не может быть проверена через «реализм» ее «предпосылок» и что само понятие «предпосылок» теории не является однозначно определимым”. Фридмен М. Методология позитивной экономической науки. // THESIS. 1994. Том 2. Выпуск 4. С. 28-29, 36.

Stigler G.J. The Development of Utility Theory. II // The Journal of Political Economy. October, 1950. Volume 58, Number 5. P. 392.

Camerer C.F., Loewenstein G. Behavioral Economics: Past, Present, Future. In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton University Press, 2003. P. 4.

Официальная формулировка Нобелевского комитета гласит: «за предпринятое утверждение лабораторных исследований в качестве инструмента эмпирического экономического анализа, в особенности, что касается изучения альтернативных рыночных механизмов».

По словам В. Смита: «… концепции некооперативного равновесия подтверждаются значительным количеством наблюдений за экспериментальными рынками». (Smith V.L. Theory, Experiment and Economics. // The Journal of Economic Perspectives. Winter, 1989. Volume 3, Number 1. P. 162).

Подробнее об этом смотрите пункт «Теория игр против поведенческой теории игр». «Из результатов экспериментов могут быть сделаны выводы двух видов. … а) торг представляет собой сложный социальный процесс, включающий неденежные мотивы, требующие дальнейшего экспериментального изучения, б) в своей нынешней форме стандартная теория игр слабо подходит для решения как дескриптивных, так и нормативных задач». (Лумз Г. Экспериментальные методы в экономической теории. – В кн.: Панорама экономической мысли конца XX столетия. В 2-х т. Т. 2. СПб., 2002 г. С. 731).

В целях большей ясности приведем высказывание В. Смита, раскрывающее суть лабораторного экономического эксперимента как такового, а также определяющее его составные части: «Каждый лабораторный эксперимент определяется через условия окружающей среды , указывающие исходные начальные запасы, фонды (находящиеся в распоряжении индивидов – Прим. мое . – И.П.), предпочтения и издержки, которые являются причиной обмена. Элементы окружающей среды экспериментатор вводит, используя денежные вознаграждения, для того чтобы стимулировать желаемую конкретную систему, конфигурацию стоимость / издержки. В эксперименте также используются институты , устанавливающие язык (сообщения) рыночной коммуникации, связи (заявки или цены, предлагаемые покупателем; предложения продавцов; сделки), правила, которые управляют обменом информации, и правила, при выполнении которых сообщения способствуют заключению контрактов, соглашений. Данные институты устанавливаются инструкторами - экспериментаторами, которые описывают сообщения и последовательности рыночных действий, являющиеся в наибольшей степени управляемыми, регулируемыми компьютером. В конце концов, мы получаем наблюдаемое поведение участников эксперимента как функцию от условий среды и институтов, которые представляют собой управляемые переменные» (Smith V . L . Economics in the Laboratory. // The Journal of Economic Perspectives. Winter, 1994. Volume 8, Number 1. P. 113-114).

Каждый из подмеченных парадоксов в теории принятия решений и формировании суждений индивидом подтверждался и уточнялся многократно на протяжении десятков лет в работах различных ученых, как психологов, так и экономистов.

В разделе статьи, посвященном теоретическим и практическим достижением ПЭТ, будут указаны те дополнительные переменные, которые были введены в каждую из рассматриваемых моделей и представлено их объяснение с позиций психологии.

Показательным на этот счет является мнение Дж. Хикса, утверждавшего в одной из своих работ, что: «эконометрическая (econometric) теория спроса изучает людей, но только в качестве лиц, имеющих определенные модели, типы рыночного поведения; она не содержит требований или предлогов, с помощью которых можно было бы увидеть что происходит в их головах, сознании». (Hicks J.R. A Revision of Demand Theory. Oxford, 1956. P. 6).

В данном случае нельзя не упомянуть знаменитую фразу П. Самуэльсона, содержащуюся в одной из ранних работ и касающуюся желания: «разработать теорию поведения потребителя, свободную от любых остаточных признаков категории полезности». (Samuelson P.A. A Note on the Pure Theory of Consumer’s Behaviour. // Economica, New Series. February, 1938. Volume 5, Number 17. P. 71).

Дополнительной причиной неприятия традиционными экономистами психологических объяснений являлось нежелание так или иначе связывать себя с многовековой традицией философии утилитаризма, которое не раз сыграло отрицательную роль в процессе оформления экономической теории в качестве самостоятельной науки.

Хотя справедливости ради необходимо отметить, что большинство из приведенных в предыдущем абзаце экономистов с течением времени отошло от своих первоначально жестких взглядов на использование данных психологии в экономике в более созидательное русло. Один из наиболее очевидных примеров необходимости пересмотра основ ортодоксальной теории выбора можно обнаружить в работах Нобелевского лауреата А. Сэна, который на протяжении многих лет разрабатывал аргументы, свидетельствующие об явной ограниченности подобной теории. Имеется виду его обоснование нарушения условия наследования или логичности сжатия (contraction consistency) в большом классе проблем принятия решений, а также вывод о том, что логически невозможно признать то или иное действие рациональным без ссылки на определенную экзогенную переменную, другими словами цель действия, которая рационализирует последнее. Данный вывод в итоге послужил основой для переформулирования одного из основных результатов экономической теории общественного выбора, а именно версии знаменитой теоремы К. Эрроу «О невозможности» (Impossibility Theorem). Подробнее см.: Sen A.K. Internal Consistency of Choice. // Econometrica. May, 1993. Volume 61, Number 3. P. 495-521.

Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. 1. М., 1993. С. 83.

Allais M . Le Comportement de l’Homme Rationnel devant le Risque, Critique des Postulats et Axiomes de l’Ecole Americaine. // Econometrica. 1953. Volume 21. P. 503-546. Английский, расширенный вариант данной статьи имеется в монографии: Allais M ., Hagen O . (eds.) Expected Utility Hypotheses and the Allais Paradox. Dordrecht: D. Reidel Publishing Co., 1979. Русскоязычную версию статьи см.: Алле М. Поведение рационального человека в условиях риска: критика постулатов и аксиом американской школы. // THESIS. 1994. Том 2. Выпуск 5. С. 217-242. Markowitz H.M. The Utility of Wealth. // The Journal of Political Economy. April, 1952. Volume 60, Number 2. P.151-158; Ellsberg D. Risk, Ambiguity, and the Savage Axioms. // The Quarterly Journal of Economics. November, 1961. Volume 75, Number 4. P. 643-669.

По мнению К. Эрроу, именно «работы экономиста Джейкоба Маршака явились главным связующим звеном между формальными разработками Дж. Неймана, О. Моргенштерна и экспериментальными работами психологов». (Эрроу К . Восприятие риска в психологии и экономической науке. // THESIS – 1994. Том 2. Выпуск 5. С. 82).

Левин (Lewin) Курт (1890-1947) – немецко-американский психолог. Один из наиболее видных ученых в своей области в XX веке. Его работы оказали огромное влияние на дальнейшее направление развития как самой психологии (предмет и метод исследования), так и ряда других гуманитарных дисциплин, экономической теории в частности.

Для более детального ознакомления см.: Nisbett R . E ., Ross L . Human Inference: Strategies and Shortcomings of Social Judgement. Englewood-Cliff, NJ: Prentice-Hall, 1980; Kahneman D., Slovic P., Tversky A. (eds.) Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. – Cambridge, 1982; Kahneman D., Tversky A. Choices, Values, and Frames. Cambridge, 2000; Козелецкий Ю . Психологическая теория решений. М., 1979.

(В качестве своеобразного вывода приведем высказывание Г. Лумза, одного из непосредственных представителей экономистов-экспериментаторов: «Результаты экспериментальных исследований в экономической науке могут обескуражить, поскольку они бросают вызов многим лелеемым экономистами предпосылкам, затронуть их интересы, вызвав недоверие и различные вопросы по поводу общепринятых моделей. Однако уже стала очевидной способность экспериментальных методов предоставлять новые источники данных, подсказывать новые открытия и стимулировать развитие теории и практических приложений, благодаря чему данная область деятельности становится важным элементов экономических исследований”). Лумз Г. Экспериментальные методы в экономической теории. В кн.: Панорама экономической мысли конца XX столетия. В 2-х т. Т. 2. СПб., 2002 г. С. 747-748.

Имеется в виду статья: Kahneman D ., Tversky A . Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. // Econometrica. March, 1979. Volume 47, Number 2. P. 263-292. В 1992 году авторы опубликовали еще одну статью, в которой они обобщили результаты предыдущих исследований в данной сфере, на область неопределенности в частности, и представили аксиоматическую трактовку теории: Tversky A., Kahneman D. Advances in Prospect Theory: Cumulative Representation of Uncertainty. // Journal of Risk and Uncertainty. 1992. Volume 5, Number 4. P. 297-323.

“«Теорию проспектов» Тверского - Канемана... подчас называют современным вариантом американского подхода к моделированию принятия решений”. «Критерием здесь является не только попытка соотнесения реальных стратегий принятия решений (или анализ типов задач при принятии решений) с предлагаемыми “оптимальными стратегиями” в рамках той или иной модели, но именно включение в анализ процессов психологической регуляции выборов». (Корнилова Т.В. Психология риска и принятия решений. М., 2003. С. 47).

Мы имеем в виду следующие работы: История экономических учений. Под ред. В.С. Автономова. М., 2000; Корнилова Т.В. Психология риска и принятия решений. М., 2003. С. 47-52; Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах. М., 2000. С. 49-52.

«Теория проспектов была разработана для того, чтобы учесть реальные черты человеческого поведения в задачах с субъективными вероятностными оценками. Ставилась цель заменить теорию ожидаемой полезности в качестве средства, позволяющего человеку выбирать предпочтительные варианты действий». (Ларичев О.И. Теория и методы принятия решений, а также Хроника событий в Волшебных Странах. М., 2000. С. 49)

Для более подробного ознакомления см.: Kahneman D., Tversky A. Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. // Econometrica. March, 1979. Volume 47, Number 2. P. 263-292; Tversky A., Kahneman D. Rational Choice and the Framing of Decisions. // The Journal of Business. October 1986. Volume 59, Number 4, Part 2: The Behavioral Foundations of Economic Theory. S. 258-260.

Имеется в виду следующая работа: Camerer C.F. Prospect Theory in the Wild: Evidence from the Field. // Social Science Working Paper 1037. May, 1998. Division of the Humanities and Social Sciences California Institute of Technology. In book: Kahneman D., Tversky A. Choices, Values, and Frames. Cambridge, 2000. P. 288-300.

Там же. C. 288.

Подробнее см.: Gigerenzer G., Todd P.M., The ABC Research Group. Simple Heuristics that Make Us Smart. New York: Oxford University Press, 1999.

Один из ключевых принципов, который оказал решающееся значение на нормативную состоятельность современной теории выбора. Получил наибольшее освещение в работах Д. Канемана и А. Тверски, по мнению которых, во многом именно нарушение условия инвариантности (формального аналога «эффекта формы») ставит под сомнение мечты и надежды экономистов, заключающиеся в создании теории, которая была бы одновременно приемлемой как с дескриптивной, так и с нормативной точек зрения.

Если человек, решающий задачу, руководствуется данным принципом, то он считает событие тем более вероятным, чем легче и быстрее можно запечатлеть в памяти примеры событий этого типа или чем легче можно их сконструировать. Например, если человеку надо оценить частоту разводов по стране, то он припоминает разводы, имевшие место среди его знакомых. Если число разводов среди его друзей и знакомых в последнее время было значительным, то он считает вероятность события «развод» очень большой. Подробнее см.: Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М., 1979. C. 156-160.

Этот принцип, сформулированный в свое время Дж. Коэном и Ч. Ганзелом (1956), Ф. Альберони (1962), а также Д. Канеманом и А. Тверски (1972), имеет особое значение в процессе прогнозирования. Применяя принцип репрезентативности, лицо, принимающее решение, выясняет, какова степень сходства между событием (выборкой) и популяцией, в которой оно содержится. Подробнее см.: Козелецкий Ю. Психологическая теория решений. М., 1979. C. 150-156.

Эффект определенности является частным случаем знаменитого парадокса М. Алле .

Прекрасным примером подобных работ является сборная монография под редакцией двух признанных представителей психологической теории принятия решений: В. Голдстейна и Р. Хогарта – ученых, работающих на стыке когнитивной психологии и экономической теории. В ней собраны более двадцати лучших статей, которые были напечатаны на протяжении последних 20 лет в области теории принятия решений и формирования суждений индивидами. Выходные данные книги следующие: Research on Judgment and Decision Making. / Ed. by W.M. Goldstein, R.M. Hogarth. Cambridge, 1997.

На этот счет нельзя не упомянуть высказывание П. Фишберна, который в одной из своих статей написал следующее: «Успехи в теории принятия решений зачастую достигались через преодоление парадоксов» (Fishburn P . C . Decision Theory: The Next 100 Years? // The Economic Journal. January 1991. Volume 101, Number 404. P. 27).

По мнению отдельных экономистов, оформление межвременного выбора в качестве самостоятельного, заслуживающего внимание направления исследований, связывается с публикацией в 1834 году шотландским экономистом Дж. Рэ (J.Rae) своего труда «Социологическая теория капитала».

Имеются в виду следующие работы: Samuelson P . A Note on Measurement of Utility. // Review of Economic Studies. 1937. Volume 4. P. 155-161; Koopmans T.C. Stationary Ordinal Utility and Impatience. // Econometrica. 1960. Volume 28. P. 287-309.

«Является совершенно произвольным предположение, что индивиды ведут себя таким образом, что они максимизируют интеграл данной формы, рассматриваемый в … (модели дисконтированной полезности. – Прим . мое . – И.П.)» (Samuelson P. A Note on Measurement of Utility. // Review of Economic Studies. 1937. Volume 4. P. 159).

Для детального ознакомления с имеющимися результатами прикладных исследований см.: Choice over Time. Ed. by G.Loewenstein, J.Elster – New York, 1992. Данная монография была специально посвящена проблемам межвременного выбора, начиная с историко-экономического обзора исследований по этому вопросу и заканчивая альтернативными традиционным концепциями и моделями, которые лучше объясняют подмеченные закономерности в поведении людей. Кроме этого см.: Loewenstein G., Prelec D. Anomalies in Intertemporal Choice: Evidence and an Interpretation. // The Quarterly Journal of Economics. May 1992. Volume 107, Issue 2. P. 573-597; Frederick S., Loewenstein G., O’Donoghue T. Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003. P. 162-222.

Имеются в виду следующие работы: Loewenstein G. The Weighting of Waiting: Response Mode Effects in Intertemporal Choice. // Working Paper, 1988. Center for Decision Research, University of Chicago; Thaler R. Some Empirical Evidence on Dynamic Inconsistency. // Economics Letters. 1981. Volume VIII. P. 201-207.

См. следующие работы: Loewenstein G. Frames of Mind in Intertemporal Choice. // Management Science. 1988. Volume 34. P. 200-214; Shelley M.K. Outcome Signs, Question Frames and Discount Rates. // Management Science. 1993. Volume 39. P. 806-815.

Подробнее о направлениях развития МДП см.: Frederik S., Loewenstein G., O’Donoghue T. Time Discounting and Time Preference: A Critical Review. In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003. P. 162-222.

Для более детального ознакомления с данным подходом см.: Camerer C . F . Behavioral Game Theory. Experiments in Strategic Interaction. Princeton, 2003. Данная монография является, пожалуй, наиболее полным на сегодняшний день источником, который бы обобщал результаты существующих работ в области поведенческой теории игр.

Игра с ультиматумом является абсолютно тривиальной. Двум игрокам необходимо разделить между собой определенную сумму денег. Первый игрок, обычно называемый Предлагающим (Proposer), предлагает некую часть данных денег второму игроку, которого называют Ответчиком (Responder). В случае, если Ответчик принимает условия первого игрока, то он получает ту сумму денег, которая была ему предложена, а Предлагающий забирает себе все остальное. Если же второй игрок по каким-либо причинам отказывается принять предложение первого игрока, то они оба ничего не получают.

Первые эксперименты по игре с ультиматумом были проведены тремя немецкими экономистами: W.Guth, R.Schmittberger, B.Schwarze – в 1982 г. Они разделили выборку из 42 студентов экономического факультета пополам. Одной группе было назначено (designated) исполнять роль Игрока 1, Распределяющего; другой группе досталась роль Игрока 2, Получателя. Каждый Распределяющий был должен разделить с немецких марок (DM) между собой и Получателем. Если предложение х принималось, тогда Распределяющий получал с - х и Получателю доставалось х . В случае, если предложение отклонялось, оба игрока оставались ни с чем. Размер ставки, которая делилась, с , изменялся между 4 и 10 немецкими марками. Затем, неделю спустя, те же индивиды были приглашены сыграть в подобную игру снова. Опубликованная статья этих авторов имеет следующие выходные данные: Guth W ., Schmittberger R ., Schwarze B . An Experimental Analysis of Ultimatum Bargaining. // Journal of Economic Behavior and Organization. 1982. Volume 3. P. 367-388.

Для более подробного ознакомления с различными результатами экспериментов смотрите уже упоминавшуюся монографию К. Камемера (2003), а также: Thaler R.H. Anomalies: The Ultimatum Game. // The Journal of Economic Perspective. Autumn, 1988. Volume 2, Number 4. P. 195-206; Camerer C., Thaler R.H. Anomalies: Ultimatums, Dictators and Manners. // The Journal of Economic Perspectives. Spring, 1995. Volume 9, Number 2. P. 209-219.

Для более детального знакомства с результатами подобных исследований см.: Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Fairness and the Assumptions of Economics. // The Journal of Business. October, 1986. Volume 59, Number 4, Part 2: The Behavioral Foundations of Economic Theory. S. 285-300; Rabin M. Incorporating Fairness into Game Theory and Economics. // The American Economic Review. December, 1993. Volume 83, Number 5. P. 1281-1302; Kahneman D., Knetsch J.L., Thaler R.H. Fairness as a Constraint on Profit Seeking: Entitlements in the Market. & Fehr E., Schmidt K.M. A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation. – In book: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003. P. 252-298.

«Какую бы степень эгоизма мы не предположили в человеке, природе его, очевидно, свойственно участие к тому, что случается с другими, участие, вследствие которого счастье их необходимо для него, даже если бы оно состояло только в удовольствии быть его свидетелем». (Смит А. Теория нравственных чувств. М., 1997. С. 31) «Нам необходимо изменить утилитаристский показатель (utilitarian integral) ... путем операции умножения каждого удовольствия, величины полезности за исключением наслаждения самим собой, на некий показатель – фактор, который вне всяких сомнений является уменьшающимся по мере изменения того, что могло бы быть названо социальной дистанцией (social distance) между данным индивидом и теми, чьи величины удовольствий он принимает во внимание, в свой расчет». (Edgeworth F.Y. Mathematical Psychics. 1881. Reprint, New York: Augustus M.Kelley, Publishers, 1967. P. 101-102).

Имеется в виду работа: Blount S. When Social Outcimes aren’t Fair: The Effect of Causal Attributions on Preferences. // Organizational Behavior and Human Decision Processes. August, 1995. Volume 63, Number 2. P. 131-144.

Среди них можно выделить следующие: так называемая «игра в диктатора» (dictator game) и «обмен подарками» (gift exchange). Игра в диктатора, например, предназначена для того, чтобы попытаться оценить величину чистого альтруизма со стороны первого игрока. Она представляет собой игру с ультиматумом при том условии, что Предлагающий диктует условия разделения денег, а Ответчик в свою очередь не может отклонить его предложение.

Наиболее показательной в данной случае является следующая работа: Knack S., Keefer P. Does Social Capital Have an Economic Payoff? A Cross-Country Investigation. // The Quarterly Journal of Economics. November, 1997. Volume 112, Number 4. P. 1251-1288.

«Имеется множество данных и теорий, разрабатывающихся внутри психологии, которые будут небезынтересны экономической науке. Ценность этих данных заключается в простой несовместимости с традиционной теорией предпочтений и имеет обширные возможности использования в сфере экономической теории для определения приоритетов научных исследований. Данное противоречие является более глубоким, чем простое отсутствие транзитивности или даже стохастической транзитивности. Оно предполагает, что отсутствуют изначальные оптимизационные принципы, критерии любого рода даже в условиях простейшего человеческого выбора и что единообразия в поведении индивида, совершающего выбор, которые являются основополагающими по сравнению с поведением на рынке, могут быть результатом принципов совершенно другого рода, отличающихся от данных традиционно принимаемых» (Grether D . M ., Plott C . R . Economic Theory of Choice and the Preference Reversal Phenomenon. // The American Economic Review. September 1979. Volume 69, Issue 4. P. 623).

Более подробно о заимствованиях экономистами психологических категорий и концепций см.: Rabin M. Psychology and Economics. // Journal of Economic Literature. March, 1998. Volume 36, Number 1. P. 11-46.

Выходные данные данной работы следующие: Thaler R . Toward a Positive Theory of Сonsumer Choice. // Journal of Economic Behavior and Organization. 1980. Volume 1. P.39-60. В 1999 году Р. Чалером была опубликована переработанная версия этой статьи, которая включала в себя новые результаты исследований по данному вопросу и обобщала прежние выводы и концепции. Подробнее см.: Thaler R . Mental Accounting Matters. // Journal of Behavioral Decision Making. 1999. Volume 12. P. 183-206.

Каждая из статей как правило начиналась со следующего небольшого вступления: «Экономическая теория может быть отделена от других социальных дисциплин на основании убеждения, веры, что поведение может быть объяснено с помощью предположения, что экономические агенты имеют стабильные, хорошо определенные предпочтения и совершают рациональные выборы, совместимые с этими предпочтениями на рынках, которые (со временем) очищаются. Эмпирический результат квалифицируется как аномалия, если его трудно рационализировать, объяснить, или если неправдоподобные допущения необходимы для объяснения последнего в рамках данной парадигмы. В этом разделе будет представлена серия подобных аномалий».

Прекрасным способом более основательно познакомиться с современными представителя поведенческой экономической теории и их исследованиями было бы знакомство с уже упоминавшейся нами монографией: Advances in Behavioral Economics. Ed. by C.F. Camerer, G. Loewenstein, M. Rabin. Princeton, 2003.

Полное представление о результатах работы первой конференции можно получить, например, из специального выпуска “The Journal of Business. October, 1986. Volume 59, Number 4, Part 2: The Behavioral Foundations of Economic Theory”, в котором были опубликованы доклады ее основных участников: А. Тверски, Д. Канемана, Р. Чалера, К. Эрроу, Х. Эйнхорн, Р. Хогарта, Ч. Плотта, М. Редера, Дж. Кнэтча, М. Миллера, А. Клейдона.

Katona G. On the Function of Behavioral Theory and Behavioral Research in Economics. // The American Economic Review. March, 1968. Volume 58, Number 1. P. 149.

“Для меня изучение ассиметричной информации было основным шагом вперед в направлении реализации мечты. Подобной мечтой являлось развитие поведенческой макроэкономики, в подлинном духе «Общей теории» Кейнса. Макроэкономическая теория в таком случае больше бы не страдала от вспомогательных (ad hockery) допущений неоклассического синтеза, которые не принимали во внимание того значения, которое было уделено в «Общей теории» роли психологических и социологических факторов, таких как когнитивные отклонения, взаимодействие (reciprocity), справедливость, стадное чувство, статус в обществе. Моя мечта состояла в том, чтобы укрепить макроэкономическую теорию с помощью включения в анализ допущений, согласующихся с наблюдением подобного поведения”. (Akerlof G.A. Behavioral Macroeconomics and Macroeconomic Behavior. (The Nobel Prize Lecture) // The Economic Sciences. December, 2001. P. 365-366.)

Нестандартная экономика

Традиционная экономика рассматривает человека как логически мыслящий автомат. Поведенческая экономика декларирует, что люди склонны к абсолютно нерациональному поведению и что это не патология, а, напротив, норма.

Классическое определение экономики интересно копнуть и поглубже. Если экономика «изучает человеческое поведение», то, как она себе его представляет? Точнее, как она моделирует самого человека? Видит она в нём умницу или идиота, прагматика или авантюриста, ангела или дьявола? Ведь без выбора одной из таких гипотез логические схемы не заработают. На этом выборе экономическая наука неизбежно разветвляется. Доминирующая в США неоклассическая концепция экономики рассматривает человека как логически мыслящий автомат, который точно учитывает доступную ему информацию и на её основе принимает решения, максимизирующие его собственную выгоду и, соответственно, минимизирующие степень риска при достижении поставленных целей. Такое поведение принято называть «рациональным». На основе этой исходной установки экономисты-неоклассики строят элегантные модели спроса и предложения, деловых циклов, работы налоговых систем, инфляции и так далее.

Конечно, есть и несогласные с традиционными моделями. К ним, в частности, относятся сторонники относительно новой концепции в экономической науке, известной как Behavioral Economics - «экономика поведения», «поведенческая экономика» или «бихевиоральная экономика». Принято считать, что её идейные основы были заложены в статье двух американо-израильских психологов - лауреата Нобелевской премии по экономике 2002 года Дэниэла Канемана (Daniel Kahneman) и его многолетнего соавтора Амоса Тверски (Amos Tversky). Статья «Теория ожиданий: Принятие решений в рискованных ситуациях» (Prospect Theory: Decision Making Under Risk) появилась в 1979 году в журнале Econometrica. Авторы этой работы в серии экспериментов продемонстрировали, что живые люди отнюдь не склонны поступать в соответствии с предписаниями неоклассической экономики и часто демонстрируют склонность к абсолютно нерациональному поведению. Следует отметить, что у Канемана и Тверски были предшественники (например, французский экономист Морис Аллэ), но статья этих учёных прозвучала сильнее - возможно, просто потому, что была опубликована в удачное время.

С тех пор подобные идеи обрели немало последователей, занявших очень престижные кафедры в американских университетах. В частности, они установили, что якобы иррациональное поведение отнюдь не хаотично. Оно подчиняется определённым моделям и потому вполне предсказуемо - во всяком случае, в статистических терминах. Такой точки зрения придерживается и Дэн Ариели (Dan Ariely), профессор поведенческой экономики в Массачусетском технологическом институте в Кембридже (Massachusetts Institute of Technology). И не просто придерживается, но и всячески пропагандирует. Во всяком случае, именно этим он занимается в своей книге «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions), опубликованной в 2008 году издательством Harper Collins (см. ).

Предсказание непредсказуемости

Многие люди поступают иррационально - но самое главное в том, что эта иррациональность не случайна и не бессмысленна - напротив, она вполне систематична и предсказуема.

Дэн Ариели начинает свою монографию с личных воспоминаний. Как-то он заметил на веб-сайте лондонского журнала Economist рекламу очередной годовой подписки, которая его удивила своей очевидной нелогичностью. Отдел продаж предлагал интернет-версию журнала, дополненную доступом в архив за все годы, начиная с 1997 года, за $ 59, а печатную (без такого доступа) - за $ 125.

В этом ещё не было ничего необычного, так как бумажные издания и должны обходиться дороже электронных. Однако имелся и третий вариант: печатная версия плюс доступ в электронный архив за те же годы - и тоже за $ 125. Вот он-то и привлёк внимание Ариэли. Смысла в нём вроде бы не было - почему электронная добавка предлагалась бесплатно? Или, наоборот, почему журнал предлагал и одну лишь печатную версию, если в комплексе с этой добавкой она стоила ровно столько же?

Поразмыслив, Ариэли решил, что тройной расклад был очень хитрой и хорошо продуманной рекламной уловкой. Менеджеры отдела продаж журнала, разумеется, хотели заставить будущих подписчиков заплатить побольше. Если бы они предложили на выбор только электронную подписку и бумажную вместе с электронной, читателей могла бы отпугнуть более чем удвоенная цена комплексного варианта. Однако между ними был вставлен промежуточный вариант, в сравнении с которым этот комплекс выглядел куда как привлекательно. Так что составители рекламы могли рассчитывать, что она побудит читателей поверить, что им предлагают очень выгодную сделку.

Для проверки этой гипотезы автор поставил эксперимент на ста собственных студентах. Сначала он предложил им на выбор ту же тройку вариантов, что и журнал. 16 человек выбрали первую (дешёвую) версию, 84 предпочли третью (дорогую), а промежуточная не привлекла ни одного человека. Однако это было лишь полдела. Затем Ариэли поставил студентов перед двойным выбором, исключив промежуточный вариант-антиприманку. В этом случае у дешёвой подписки оказалось 68 сторонников, а у дорогой - только 32.

Как отмечает автор эксперимента, с точки зрения традиционной экономики, такой результат не имеет никакого смысла. Каковы бы ни были преимущества дорогого варианта перед дешёвым, они никак не могли измениться из-за наличия либо отсутствия промежуточной возможности. Это означает, что число «покупателей» каждой подписки должно оставаться тем же самым. Однако психологический контекст сравнения этих альтернатив уже сильно зависел от включения или исключения отвлекающей версии. С точки зрения поведенческой экономики, этого и следовало ожидать. Получается, что студенты поступили вроде бы иррационально - но вполне предсказуемо.

Дэн Ариели подчёркивает, что к этому приёму (предоставление дополнительной возможности выбора, предназначенной только для фиксации внимания клиента на той покупке, которую ему хотят навязать) постоянно прибегают многочисленные торговые агенты и специалисты по маркетингу. Допустим, туристическое бюро предлагает на выбор недельные поездки в Париж и Рим, причём по конъюнктурным соображениям оно больше заинтересовано в том, чтобы будущие путешественники приобретали итальянский вариант. Тогда оно может предложить его в двух видах, гостиницу с бесплатными завтраками или без них, причём лишь с символической разницей в оплате. Можно не сомневаться, что многие клиенты клюнут на эту антиприманку и потянутся в Италию.

Дэн Ариели приводит ещё несколько примеров, демонстрирующих силу негативных приманок. В США в конце прошлого века были в моде домашние автоматы для выпечки хлеба (сейчас их популярность заметно упала). Одним из пионеров в этом деле была фирма Williams-Sonoma. Её первая модель стоила $ 275 и не пользовалась особым спросом - из-за непривычности и дороговизны. Фирма обратилась к консультанту по маркетингу, который посоветовал срочно выбросить на рынок такую же машину, но только побольше и вдвое дороже. Она и стала антиприманкой, причём весьма эффективной. В результате этой маркетинговой операции, машины первой серии стали стремительно раскупаться. При этом они не сделались ни дешевле, ни лучше в работе, и потому, с точки зрения традиционной экономики, вроде бы не могли обрести дополнительной привлекательности для потенциальных покупателей. Но контекст их оценки необратимо изменился, и покупатели клюнули - хоть и не слишком рационально, но абсолютно предсказуемо.

Дэн Ариели не считает эту ситуацию фатальной. Он подчёркивает, что человек вполне в состоянии преодолеть навязанную ему (кем или чем - это уже другой вопрос) систему типичных поведенческих реакций и научиться видеть экономические реалии в истинном свете. Для этого нужна самотренировка, основанная на понимании этой системы и её стимулов. Собственно говоря, его книга «Предсказуемо иррационален: Скрытые силы, влияющие на наши решения» и написана, чтобы помочь читателям обрести это понимание и с его помощью выбраться из плена предсказуемой иррациональности.

Экономика зацикливания

Человеку свойственно зацикливаться на своём начальном выборе и в дальнейшем принимать согласующиеся с ним решения. Психологически это вполне понятно - такое поведение служит самозащитой против признания (хотя бы и подсознательного) собственной ошибки. Сам по себе изначальный выбор может быть вполне случайным, но вот отходящая от него линия поведения уже вполне закономерна.

Дэн Ариели называет этот эффект «произвольной когерентностью». Она тоже нередко заставляет людей вести себя в полном противоречии с предписаниями классической экономики - скажем, действовать против вроде бы очевидной собственной выгоды. В общем, здесь опять работает эффект предсказуемой иррациональности.

Вот один из примеров. Известные во всём мире кафе сети кофеен Starbucks продают свои напитки куда дороже того кофе, который можно получить в не менее популярных в США заведениях корпорации Dunkin" Donuts. И ещё никто не доказал, что их продукт настолько вкуснее, чтобы оправдать разницу в цене (напротив, многие дегустаторы полагают, что обе сети продают не кофе, а бурду). Человек может годами пить кофе в Dunkin" Donuts, не высказывая никаких претензий. Но, предположим, что он случайно зайдёт в Starbucks и, пусть и без особого удовольствия, купит там кофе по цене этой сети. В следующий раз он сделает это уже с большей охотой даже в ущерб своему кошельку и в конце концов станет её надёжным клиентом. Более того, скорее всего, он начнёт пробовать все более дорогие разновидности кофе от Starbucks - первый выбор навязывает и последующие. Его новая линия поведения делается самосогласованной (когерентной), хотя вступил он на неё отнюдь не преднамеренно. Ариели подчёркивает, что этот воображаемый пример подкрепляется результатами множества психологических экспериментов.

Эффект произвольной когерентности помогает понять многие последствия правительственных решений - например, в сфере налоговой политики. Как известно, американцы привыкли к тому, что федеральный налог на автомобильный бензин в несколько раз ниже аналогичных налогов европейских стран. Многие экономисты настаивают на том, что Конгресс США должен повысить американскую налоговую ставку, как минимум, вдвое, чтобы заставить жителей США наконец-то пересесть на экономичные машины и чаще пользоваться общественным транспортом.

Согласно классической экономике, такая мера резко снизит спрос на горючее, который затем стабилизируется на куда более низком уровне. С первым выводом Ариэли согласен, а вот во втором сомневается. Действительно, одномоментный скачок выплат на заправочных станциях сначала, скорее всего, обернётся снижением продаж горючего. Однако со временем автомобилисты к нему привыкнут - подобно тому, что случайный посетитель кофейни Starbucks преодолеет свой первоначальный ценовой шок. Как только это произойдёт, спрос начнёт повышаться (особенно, если нефтяные компании изобретут антиприманки в лице новых сортов горючего, в сравнении с которыми цена стандартного бензина не будет казаться такой уж ужасной). Так что, в конце концов, спрос если и снизится, то куда меньше, чем казалось вначале. По мнению автора книги, тот же механизм сработает, если власти начнут активно вмешиваться в формирование цен на другие товары и услуги, которые удовлетворяют самые фундаментальные, неотменяемые потребности общества - например, воду, электричество, медицину, образование. Скорее всего, такие реформы не принесут тех великолепных результатов, которые будут сулить их инициаторы.

Капкан бесплатности

Поведенческая экономика помогает понять поистине магический эффект всяческих «бесплатных» предложений, которыми широко пользуются рекламодатели.

Например, сеть мебельных магазинов может стимулировать распродажу, обещая в это время бесплатную доставку покупок. Многие покупатели не преминут сделать заказ - несмотря на то, что сама мебель может быть им не особенно нужна или просто не по карману. Это уже не антиприманки, а приманки, однако специфического действия. Они действительно выгодны хотя бы некоторым покупателям (в данном случае тем, которые действительно нуждаются в новой мебели и могут без проблем за неё заплатить), но их суть не в этом. Он обладают неотразимой психологической привлекательностью, поскольку создают милую сердцу потребителя иллюзию получения чего-то нужного совершенно даром - как говорят американцы, «бесплатного завтрака» (Free Lunch). На самом деле ничего такого ему не предлагают, но подлинная цена оказывается замаскированной.

Дэн Ариели демонстрирует силу этой привлекательности на результатах эксперимента, который провёл он сам вместе с двумя коллегами. Они установили в холле большого общественного здания лоток, где продавались шоколадные лакомства двух видов - элитные трюфели старой швейцарской фирмы Lindt и сверхмассовые конфеты Kisses американской корпорации Hershey. Продавцы-экспериментаторы установили на них цены, отражающие достоинства и престиж предложенных товаров - трюфель стоил 15 центов, а Kisses - только один цент (то есть, на 14 центов дешевле). При этом каждый покупатель мог приобрести только одну конфету. Проходившие через холл люди не упустили случая «словить кайф» от знаменитых трюфелей (которые в США можно купить отнюдь не всюду) и польстились в основном на них. Таким образом, 73% покупок пришлись на швейцарский шоколад и только 27% - на американский. Чего-то в этом роде учёные и ожидали.

На следующий день они приступили ко второй, главной стадии эксперимента. На этот раз швейцарские трюфели продавались по 14 центов, а вот хершевские конфетки отдавались бесплатно. Так что разница в цене была точно той же, что и накануне - 14 центов. И что получилось? Из постулатов традиционной экономики следует, что в новой серии продаж спрос на швейцарский шоколад должен был бы только вырасти. В конце концов, если накануне почти три четверти покупателей были готовы купить их по 15 центов, то теперь, поскольку они подешевели на цент, спрос вроде бы должен был только возрасти. Конечно, хершевские конфеты стали бесплатными, но они ведь и раньше шли за чисто символическую цену. Однако не тут-то было! На этот раз доля тех, кто выбрал трюфели, составила всего 31%, а доля покупателей хершевских конфет подскочила до 69%. Очарование бесплатности сработало на потребителей поистине с убойной силой.

Пиво с уксусом

Слабое место поведенческих моделей традиционной экономики состоит в том, что они пренебрегают социальной природой человека. Мы живём не только в мире рыночных отношений, но и в мире социальных норм, а между теми и другими возможны несоответствия и даже конфликты. Это означает, что классические экономические модели не только неточны, но и неполны.

Дэн Ариели сначала иллюстрирует этот вывод на воображаемом примере - в общем-то, довольно фантастическом, но весьма убедительном. Предположим, вы приходите к друзьям или родственникам на званый обед и, отдав должное кулинарным талантам хозяйки дома, в знак восхищения преподносите ей коробку конфет. Можно не сомневаться, что такой подарок будет принят с благосклонностью и что все присутствующие его одобрят. Теперь, допустим, что вы вновь начинаете с выражения восторгов по поводу замечательного угощения, а затем достаёте бумажник и в знак благодарности протягиваете хозяйке несколько банкнот. Последствия совершенно очевидны - всеобщий шок и немедленный отказ. И причина понятна: вы опираетесь на правила рыночного поведения в ситуации, в которой действуют не они, а правила дружеской учтивости, разновидность социальных норм. Неоправданные перескоки между теми и другими ни к чему хорошему не ведут.

Другой пример - вполне реальная история, случившаяся в Израиле. Один детский сад имел постоянные проблемы с родителями, которые забирали детей с запозданием. Отчаявшись действовать убеждением, дирекция решила подвергнуть нерадивых пап и мам денежным штрафам. Казалось бы, число опозданий должно было сократиться - но на деле оно увеличилось. Социологи, которые занимались этим случаем, предложили объяснение. До введения штрафной системы родители соблюдали неявный социальный контракт с воспитателями, который обязывал их вовремя приезжать за своими чадами. Пусть это не всегда получалось, но они всё же не сомневались в том, что должны стараться не опаздывать. Взимание штрафов перевело ситуацию из социальной системы ценностей в рыночную. Многие родители сочли, что раз уж они безропотно платят за опоздания, то и могут задерживаться без всяких угрызений совести.

Но дело на этом не кончилось. Поняв свою ошибку, дирекция через несколько недель отменила штрафы. Таким образом, она вернулась в социальное русло, однако родители за ней не последовали. Они уже привыкли действовать по-рыночному и чувствовали себя вполне комфортно. Так что число хронически опаздывающих не только не упало, но даже слегка подросло.

Дэн Ариели уделяет немало внимания ещё многим аспектам предсказуемой иррациональности. Например, он описывает серию экспериментов, в которых сотням студентов предлагалось оценить на вкус два сорта пива. На самом деле они отличались друг от друга лишь тем, что в один добавлялось немного ароматического уксуса. Некоторым студентам сообщали об этой добавке только после дегустации (но перед тем, как они выносили свою оценку), некоторым до неё, а некоторых не информировали вовсе. Эти последние служили контрольной группой. Предполагалось, что они будут оценивать напитки только по вкусовым ощущениям, то есть наиболее объективно.

Вот что из этого вышло. «Слепая» дегустация показала, что испытуемым больше нравится пиво с уксусной модификацией. Организаторы эксперимента сочли, что их оценки отражают типичные вкусы студентов данного ВУЗа. Дегустаторы, которым заранее сообщали о разнице в составе напитков, дружно выбирали пиво без добавки. А вот тем, кто узнавал об этом Post Factum, подкисленное пиво нравилось почти так же, как и тем, кого всё время держали в неведении.

Дэн Ариэли предлагает читателям самым серьёзным образом задуматься над выявленной тенденцией. В принципе, в разнице оценок нет ничего странного, поскольку добровольные дегустаторы действовали на основе разной исходной информации. Упоминание об уксусе у большинства людей вызывает не самые приятные ассоциации, так что не удивительно, что оно подпортило удовольствие от напитка тем, кто был осведомлён заранее. Однако возникает вопрос: почему же оно почти не повлияло на суждения тех, кто обо всём узнал после дегустации? Они ведь уже имели представление о разнице в составе напитков в тот момент, когда выносили свои оценки, и тем не менее пренебрегли этими сведениями.

Такая ситуация, подчёркивает автор, вновь противоречит канонам классической экономики, которая рассматривает любые сообщения только в плане их информационного содержания. А вот поведенческая экономика её объясняет. Знание не безлично и не абстрактно, оно имеет человеческое измерение и потому воздействует на эмоции. В данном случае это и произошло, полагает Ариэли. Сделанное заранее предупреждение об уксусе модифицировало ожидания дегустаторов, а потому серьёзно повлияло на их восприятие вкуса напитков. Запоздалое предупреждение такого эффекта не возымело, ведь в головах студентов оценки уже были выставлены. Так что иррациональность в очередной раз оказалась предсказуемой.

Мудрость поведения

Дэн Ариэли описывает ещё немало подобных экспериментов, некоторые из которых были выполнены с его участием. На этой основе он формулирует общие выводы.

К чему же они сводятся? Традиционная экономика предполагает, что люди вполне рациональны - пусть не универсально, но, как минимум, в тех ситуациях, в которых они выступают в качестве участников рыночных отношений. Это означает, что они владеют (во всяком случае, могут овладеть) всей относящейся к делу информацией и на её основе способны заранее просчитать и оценить последствия стоящих перед ними выборов. Благодаря этому, они обретают способность принимать разумные и взвешенные решения. Конечно, такие решения могут оказаться и неверными, классическая экономика признает такую возможность. Однако она пребывает в счастливой уверенности, что мы способны эффективно учиться на собственных ошибках - и своими собственными силами, и с помощью и по принуждению того, что Адам Смит называл «невидимой рукой рынка». На базе этих предположений экономисты-классики формулируют далеко идущие выводы о самых разных аспектах современной жизни.

С этими постулатами решительно не согласны сторонники поведенческой экономики, включая и автора книги. С их (и с его) точки зрения, так называемого рационального «человека экономического» не было, нет и, скорее всего, никогда не будет. Иррациональность глубоко и необратимо впечатана и в наше мышление, и в наше поведение. И самое главное в том, что она и не случайна, и не бессмысленна - напротив, вполне систематична и предсказуема. Мы постоянно отклоняемся от канонов рациональности даже в тех ситуациях, где они вроде бы должны править без всяких ограничений. Скорее всего, такое поведение глубоко и прочно запрограммировано в структурах нашего мозга, а возможно, что и в генах.

Можно подумать, пишет Ариэли, что стандартная экономика морально выше поведенческой, поскольку она воспринимает человека с куда большим оптимизмом. Но этот оптимизм покоится на мифах, к реальной жизни он отношения не имеет. Мнимый пессимизм поведенческой экономики - это просто незаслуженно навешенный ярлык. Умение видеть человека таким, каков он на сам деле - признак не пессимизма, а реализма. И этот реализм вполне прагматичен. Признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий (например, в сфере финансовой или социальной политики), способных скорректировать эту иррациональность и ослабить её негативные последствия для человека и общества.

Например, общеизвестно, что в последние годы американцы перестали откладывать на старость, и сейчас они тратят больше, чем зарабатывают. Такое поведение, конечно, абсолютно нерационально, поскольку выплаты из общественных фондов никак не обеспечивают нормального образа жизни. Можно не замечать этой тенденции, а можно (что и делают специалисты по поведенческой экономике) задуматься над тем, какими способами фирмы-работодатели, банки, кредитные компании и государственные власти могут реально помочь людям разумнее распорядиться их доходами.

В связи с этим Дэн Ариэли вспоминает, как одна крупная компания, действуя по совету университетских консультантов, предложила своим сотрудникам автоматически вкладывать в пенсионные фонды определённый процент будущих повышений окладов. Эта рекомендация основывалась на результатах экспериментов (естественно, проведённых поведенческими экономистами), которые показали, что люди куда охотнее расстаются с теми деньгами, которых они ещё не имеют, но надеются иметь. И она прекрасно сработала: в течение нескольких лет доля зарплат, отчисляемых на пенсии, выросла с трёх с половиной до тринадцати с половиной процентов.

Таким образом, монография заканчивается на вполне оптимистической ноте. «Человек экономический» не настолько совершенен, каким его считает классическая экономика, но вполне способен к самоулучшению. В это верят адепты поведенческой экономики, включая и автора книги.

Ричард Талер. Новая поведенческая экономика. Почему люди нарушают правила традиционной экономики и как на этом заработать. – М.: Эксмо, 2017. – 368 с.

Скачать конспект (краткое содержание) в формате или

I. Как все начиналось: 1970–1978 гг.

1. Предположительно малозначимые факторы

На протяжении сорока лет я изучал случаи, когда люди вели себя как угодно, но только не так, как выдуманные существа, населяющие экономические модели. Я никогда не стремился показать, что с людьми что-то не так. Скорее я видел проблему в модели, которую используют экономисты, модели, которая подменяет homo sapiens (человека разумного) на homo economicus (человека рационального), которого мне нравится называть для краткости Рационал .

Основной постулат экономической теории гласит, что человек делает выбор, исходя из возможного оптимального результата. Считается, что Рационалы совершают выбор беспристрастно. Мы выбираем, опираясь на то, что экономисты называют рациональными ожиданиями. Однако есть проблема: постулаты, на которые опирается экономическая теория, не безупречны. Во-первых, задача оптимизации для обычных людей часто оказывается слишком сложной, так что даже приблизиться к ее решению, бывает, не удается.

Во-вторых, человек совершает выбор вовсе не беспристрастно. В-третьих, модель оптимизации оставляет без внимания множество факторов. Мы не живем в мире Рационалов. Мы живем в мире Людей. Адам Смит, отец современной экономической мысли, открыто признавал этот факт. Перед тем как написать свой главный труд «Богатство народов», он опубликовал другую книгу, которую посвятил теме человеческих «страстей».

В то же время не следует полностью отказываться от традиции в экономике. Не нужно переставать изобретать абстрактные модели, описывающие поведение выдуманных Рационалов. Но необходимо перестать полагать, что такие модели точно описывают поведение людей, и больше не принимать политических решений, опираясь на результаты такого ненадежного анализа. Мы должны начать обращать внимание на те П редположительно М алозначимые Ф акторы, которые я для краткости буду называть ПМФ.

Поведенческая экономика – это не новая дисциплина: это все та же экономика, но значительно обогащенная знаниями из области психологии и других социальных наук.

2. Эффект эндаумента

Я закончил экономического факультета Университета Рочестер в Нью Йорке. Тема моей диссертации звучала провокационно – «Стоимость жизни». Концептуально подход к изучению этого вопроса лучше всего сформулировал экономист Томас Шеллинг в своем эссе «Жизнь, которую ты спасаешь, может быть твоей собственной»: «Допустим, шестилетней девочке с темными косичками требуется тысяча долларов, чтобы продлить жизнь до Рождества. Почтовые отделения едва успевают оформлять денежные переводы от неравнодушных на ее спасение. С другой стороны, известно также, что без налога с продаж оснащение медицинских учреждений в Массачусетсе износится так, что это приведет к ощутимому росту числа смертей, которые можно было предотвратить. Вряд ли найдется много неравнодушных, готовых раскошелиться по такому поводу».

Мой друг Том Расселл подкинул еще один любопытный пример. В то время кредитные карты только входили в обиход, и компании, выпускающие карты, настояли на том, что в случае, если магазин действительно берет более высокую плату с тех, кто платит кредитными картами, то «обычной» ценой на товар должна быть более высокая, в то время как тем, кто платит наличными, предлагалась бы «скидка». В альтернативном варианте «обычной» ценой пользовались бы только те, кто платит наличными, тогда как держатели кредитных карт должны были бы платить «надбавку».

Много лет спустя Канеман и Тверски назовут эту разницу «фреймингом». Оплата «надбавки» – реальные расходы, тогда как отсутствие скидки – «просто» цена возможности. Я назвал этот феномен «эффектом эндаумента», потому что на языке экономистов то, что тебе принадлежит, является частью твоего эндаумента (формально эндаумент – целевой капитал некоммерческой организации; здесь используется в расширенном толковании).

3. Список

Разрыв между ценой покупки и ценой продажи завладел моими мыслями. Что еще такого мы делаем, что не соответствует экономической модели рационального выбора? Как только я стал обращать на это внимание, набралось столько примеров, что я начал составлять из них Список на доске у себя в офисе.

Например, Линнэя хочет купить часы-радио. Она выбрала подходящую модель, по цене $45. Когда Линнэя уже была готова сделать покупку, продавец сказал, что эту же модель можно купить в новом филиале магазине в рамках распродажи по случаю открытия по сниженной цене $35. Добраться до этого магазина можно за 10 минут. Поедет ли туда Линнэя? В другой раз Линнэя собирается купить телевизор, она нашла то, что ей нужно по хорошей цене – $495. И снова продавец сообщает, что та же модель в другом магазине продается по сниженной цене – $485. Добраться до этого магазина можно за 10 минут. Вопрос тот же… но вряд ли ответ на него будет аналогичным.

Барух Фишхоф объяснил мне свой теперь уже знаменитый тезис об «ошибке хиндсайта» (суждения задним числом). Суть тезиса состоит в том, что после того, как событие уже произошло, мы думаем, что всегда знали, что оно скорее всего произойдет или даже точно произойдет. После того как никому не известный сенатор афроамериканского происхождения Барак Обама обошел Хиллари Клинтон – сильнейшего кандидата от демократической партии, номинировавшейся на кандидата в президенты, многие решили, что предвидели это. Но они не предвидели, они просто помнили «неправильно». Такое искажение суждения особенно вредно еще и тем, что мы всегда замечаем его у других, но не у себя.

Барух предложил мне почитать работы своих консультантов – Даниэля Канемана и Амоса Тверски. Я начал с чтения статьи в журнале «Сайенс» краткого описания содержания книги «Суждение в условиях неопределенности: эвристика и систематические ошибки» (см. также ). На тот момент я не очень хорошо понимал, что такое эвристика, но оказалось, что это модный термин, обозначающий алгоритм решения задачи.

Главная идея, описываемая в статье, была простой и красивой. Время и мыслительные возможности человека ограничены. В результате человек использует простой способ решения задачи – эвристический, – чтобы сделать определенное суждение. Этот эвристический способ мышления был причиной того, что человек совершает предсказуемые ошибки. Об этом говорил и заголовок статьи: «Эвристика и искажения». Концепция предсказуемых ошибок подходила для описания моих на тот момент еще совсем разрозненных идей. Каждый пример из моего Списка был иллюстрацией систематического искажения суждения.

4. Теория полезности

Оказалось, что другая работа Канемана и Тверски – «Теория перспектив» еще больше соответствовала моему Списку. Две идеи сразу же привлекли мое внимание: организующий принцип и простой график .

Организующий принцип состоял в существовании двух разных видов теорий: нормативной и описательной. Например, теорема Пифагора – нормативная теория о том, как рассчитать длину одной из сторон прямоугольного треугольника, если известна длина двух других сторон. Если вы примените любую другую формулу, то получите неверный ответ. В то время, да и сейчас, экономическая теория использует одну и ту же модель, которая служит для выполнения нормативной и описательной функции.

Например, теория организации гласит, что фирма действует с целью максимизации прибыли. Фирма должна установить цены так, чтобы предельные издержки равнялись предельному доходу. Когда экономисты используют термин «предельные», они подразумевают «возрастающие», поэтому правило означает, что фирма будет продолжать выпуск продукции до тех пор, пока издержки на производство последней единицы товара не будут точно равны приросту дохода. Аналогично теория формирования человеческого капитала, впервые сформулированная Гарри Бекером, предполагает, что человек выбирает, на кого учиться, а также сколько времени и денег потратить на обучение, исходя из размера предполагаемой будущей зарплаты (см., например, ).

Изначальная идея, лежащая в основе теории перспектив, была высказана Даниэлем Бернулли в 1738 году (см. ). Бернулли утверждал, что полезность растет по мере того, как человек становится богаче, но при этом динамика прироста снижается. Этот принцип называется уменьшающейся чувствительностью (рис. 1). Функция полезности в таком виде подразумевает избегание риска.

Рис. 1. Убывающая предельная полезность богатства

Полная версия формальной теории о том, как принимаются решения в рискованной ситуации, – так называемой теории ожидаемой полезности – была опубликована в 1944 году математиком Джоном фон Нейманом и экономистом Оскаром Моргенштерном.

Канеман и Тверски, разрабатывая теорию перспектив, стремились предложить альтернативу теории ожидаемой полезности – модель, прогнозирующую реальные решения, принимаемые реальными людьми. Канеман и Тверски сместили фокус анализа с уровня финансового благосостояния на прирост благосостояния. Канеман и Тверски сосредоточились на приросте, потому что Люди в реальной жизни реагируют на изменения.

Рис. 2. Функция полезности

Если о приросте благосостояния мы беспокоимся все меньше и меньше, то о приросте потерь в благосостоянии мы волнуемся все больше и больше. Тот факт, что уменьшающаяся чувствительность имеет место в отношении изменения статус-кво, говорит о еще одном свойстве человеческой натуры – оно было ранее выявлено исследователями в области психологии, – известном как закон Вебера–Фехнера. Этот закон гласит, что едва заметное отличие любой переменной пропорционально величине этой переменной. Если я поправлюсь на 1 унцию, я этого даже не замечу, но если я покупаю приправы, то разница между двумя и тремя унциями более очевидна.

Этот феномен объясняет также один из случаев моего Списка: потратить дополнительные 10 минут в пути, чтобы сэкономить 10 долларов на 45-долларовой покупке радио – более вероятная модель поведения, чем сделать все то же самое ради скидки в 10 долларов на покупке телевизора за 495 долларов.

Обратите внимание на то, что кривая функции убытков более отвесная, чем кривая прибыли: функция убытков прирастает быстрее, чем функция прибыли. Грубо говоря, потери ощущаются в два раза сильнее, чем прибыль. На этом графике я увидел эффект эндаумента. Избегание потерь – так было названо это свойство: потеря ощущается сильнее, чем радость от эквивалентной прибыли. Это наблюдение стало самым мощным инструментом в арсенале поведенческой экономики.

6. Пройти сквозь строй

На ранней стадии моих исследований поведенческая экономика вызывала ряд возражений. Первый аргумент состоял в том, что, если даже человек был не способен на самом деле решать сложные задачи, чтобы отвечать рациональному поведению, все равно человек ведет себя, «как будто » он может. В качестве контраргумента я использовал «опросные данные». Данные, получаемые в ходе опроса людей о том, собираются ли они голосовать и за кого, дают удивительно точный прогноз, если с ними аккуратно обращается профессионал в области статистики, такой, как Нейт Сильвер (см. ).

Второй аргумент – стимулы . Экономисты уделяют много внимания стимулам. Если ставки растут, считается, что это стимулирует человека к тому, чтобы думать усерднее, просить помощи или делать то, что необходимо, чтобы решить проблему. Эксперименты Канемана и Тверски не включали в себя фактор роста ставок, что для экономистов означало, что полученные результаты можно не брать в расчет. Однако, экономисты Дэвид Гретер и Чарли Плотт представили некоторые доказательства, опровергающие аргумент со ставками.

Третий аргумент – опыт . Эксперименты, которые проводили Канеман и Тверски, часто критиковали за «одноразовую игру». В «реальном мире», говорили экономисты, у человека есть возможность учиться и приобретать опыт. Это был разумный контраргумент. Однако, для того, чтобы научиться чему-либо на собственном опыте, требуется два условия: частая практика и немедленный результат. Со многими проблемными ситуациями в нашей жизни дело обстоит совсем не так. Наиболее важные решения принимаются редка.

Последний аргумент – рынок . Предположим, есть люди, которые совершают глупые поступки, как испытуемые в твоих экспериментах, и эти люди вынуждены вступать во взаимодействие между собой в условиях конкурентных рынков. В этом случае… Я называю этот аргумент невидимым взмахом руки, потому что, по моему опыту, еще никто никогда не заканчивал это предложение без активной жестикуляции, а кроме того, считается, что этот аргумент имеет отношение к невидимой руке, о которой писал Адам Смит, чьи работы одновременно загадочны и переоценены. В общих чертах этот аргумент заключается в том, что рынки каким-то образом дисциплинируют людей, которые ведут себя неправильно. Взмах руки при этом обязателен, потому что нельзя логически объяснить, как рынки превращают иррационального человека в рационального агента.

II. Ментальный учет: 1979–1985 гг.

7. Сделки и грабежи

Я сформулировал идею о двух видах полезности: потребительская полезность и транзакционная полезность. Потребительская полезность исходит из стандартной экономической теории и эквивалентна тому, что экономисты называют «потребительский излишек». Излишек – это то, что остается после того, как мы измеряем полезность приобретенного товара и вычитаем из нее издержки альтернативной возможности, от которой приходится отказаться. Для Рационала потребительская полезность – основной критерий принятия решения в ситуации выбора. В результате покупки получается излишек полезности приобретения только в том случае, если потребитель оценивает что-то выше, чем сам рынок.

В отличие от Рационалов, Люди также берут в расчет другой аспект покупки: субъективное качество сделки. Это то, что отражает транзакционная полезность. Этот вид полезности определяется как разница между текущей стоимостью товара и его обычной стоимостью. Если текущая цена завышена, возникает эффект отрицательной транзакционной полезности, который я называю «грабеж».

8. Невозвратные издержки

Когда деньги уже потрачены и их нельзя вернуть, говорят, что деньги уплыли. Экономисты советуют игнорировать невозвратные издержки . Но этому совету не так просто следовать. Почему невозвратные издержки не дают нам покоя? Когда вы совершаете покупку по цене, которая не приносит никакой транзакционной полезности, покупка не воспринимается как убыток. Вы заплатили деньги, и, когда начинается сам процесс потребления, вы получаете удовольствие в виде потребительской полезности. Прежние затраты компенсируются последующей выгодой.

Если вы заплатили 100 долларов за билет на концерт, на который не пошли, то вам нужно «отметить убыток» в своей ментальной бухгалтерской книге. Если вы пойдете на концерт, то сможете свести счета без потерь. Таким образом, невозвратные издержки влияют на модель поведения. У меня была возможность изучить подобную ситуацию в сотрудничестве с психологом Эльдаром Шафиром из Принстона. Мы провели опрос, в котором участвовали подписчики ежегодного бюллетеня винного аукциона.

Мы спросили: допустим, вы купили ящик «Бордо» по 20 долларов за бутылку. Сейчас это вино продается на аукционе примерно по 75 долларов за бутылку. Вы решили выпить одну бутылку вина. Какое из утверждений, приведенных ниже, лучше всего описывает ваше отношение к стоимости выпитой бутылки? (процент респондентов, выбравших тот или иной вариант, обозначен в скобках):

• 0 долларов. Я уже заплатил за эту бутылку.
• 20 долларов, столько я заплатил за нее.
• 20 долларов плюс проценты.
• 75 долларов, столько я мог бы за нее выручить сейчас.
• 55 долларов. Я собираюсь выпить вино, которое стоит 75 долларов, но я заплатил за него всего 20 долларов, поэтому получается, что сэкономлю деньги, выпив эту бутылку.

Разумеется, правильным ответом, в соответствии с экономической теорией рационального поведения, был ответ 75 долларов, поскольку издержки альтернативной возможности – продать вино за 75 долларов, вместо того чтобы его выпить. Но более половины респондентов ответили, что выпить бутылку вина стоимостью 75 долларов это все равно что выпить ее бесплатно либо сэкономить деньги на покупке вина. Возникает вопрос: если они считают, что бесплатно пьют вино, то как они рассуждают, когда покупают его? На следующий год мы повторили опрос с новой анкетой.

Вопрос был таким: допустим, вы покупаете вино «Бордо», заплатив 400 долларов за кейс. Вы не собираетесь пить это вино в ближайшие лет десять. В тот момент, когда вы покупаете вино, какое из приведенных ниже утверждений лучше всего описывает ваше отношение к покупке?

• Для меня это все равно что потратить 400 долларов, ровно так же, как потратить 400 долларов на поездку на уикенд.
• Для меня это все равно что инвестировать 400 долларов, доходом с которых я буду не спеша наслаждаться через несколько лет.

Наиболее популярным был ответ (b). Хотя экономическая теория и не говорит нам, какой из этих ответов является подходящим, мы все же можем ясно видеть – если объединить результаты первого и второго опросов, – что имеет место некая непоследовательность в суждениях. Разве может быть правильным рассуждение, что покупка вина – просто «инвестиция», а его последующее потребление – либо бесплатное удовольствие, либо экономия денег? Мы с Эльдаром опубликовали статью по результатам этого исследования; выбранное название точно подводило итог нашим наблюдениям: «Инвестируй сейчас, пей потом, не трать никогда».

III. Самоконтроль: 1975–1988 гг.

11. Сила воли? Без проблем

Одним из первых исследователей в области того, что сейчас мы бы назвали поведенческим подходом к самоконтролю, был не кто иной, как Адам Смит. В работе «Теория нравственных чувств», опубликованной в 1759 году, он изложил тему борьбы или конфликта между нашими «страстями» и тем, что он называл «беспристрастным зрителем». Ключевая идея Смита о наших страстях заключалась в том, что они были миопическими, близорукими. Удовольствие, которое мы можем получить через десять лет, интересует нас так мало в сравнении с тем, чем мы можем насладиться уже сегодня.

Ирвинг Фишер был первым, кто предложил экономическую интерпретацию межвременного выбора. В 1930 году в своей ставшей классической книге «Теория процента» он использовал кривые безразличия, ставшие основным обучающим инструментом микроэкономики, – чтобы показать, как индивид будет выбирать между двумя моментами времени для потребления при условии наличия рыночной ставки процента.

Затем эту работу продолжил Пол Самуэльсон, который, еще будучи студентом, в 1937 году написал эссе на 7 страниц под скромным названием «Записка об измерении полезности». Самуэльсон сформулировал ставшую стандартной экономическую модель межвременного выбора – модель дисконтированной полезности. На последних двух страницах своего эссе он говорит о «серьезных ограничениях» этой модели: если люди дисконтируют будущее по ставке, которую меняют с течением времени, тогда они ведут себя непоследовательно; другими словами, они могут поменять свое решение по прошествии времени.

Допустим, есть шанс посмотреть теннисный матч в Уимблдоне. Если матч посмотреть сегодня вечером, то ценность этого выбора составит 100 «утилей», произвольные единицы, которые экономисты используют для описания уровня полезности или счастья. Возьмем Теда, который дисконтирует по фиксированной ставке 10% в год. Тот, кто дисконтирует таким образом, дисконтирует по экспоненциальной формуле. А теперь возьмем Мэтью, также оценивающего сегодняшний матч на 100 утилей, но матч в следующем году всего лишь на 70 утилей, затем на 63 утиля еще через год или в любой последующий год. Другими словами, Мэтью дисконтирует любое отложенное на год потребление по ставке 30% в год, на следующий за этим год по ставке 10%, и потом он совсем прекращает дисконтирование – ставка 0%.

Мэтью видит будущее как на обложке журнала (рис. 3). На этой картинке, если смотреть на запад от 9-й авеню, расстояние до 11-й авеню (два длинных квартала) было примерно равно расстоянию от 11-й авеню до Чикаго, что соответствует примерно трети расстояния до Японии. В целом ожидание для Мэтью наиболее болезненно в самом начале, потому что воспринимается как более длительный период. Точный термин для такого общего вида дисконтирования, при котором начальная ставка устанавливается высоко, а затем снижается, – квазигиперболическое дисконтирование. Часто говорят: «предпочтения в пользу настоящего».

Рис. 3. Вид на мир с 9-й авеню

Чтобы понять, почему экспоненциальные дискаунтеры придерживаются своих планов, а гиперболические – нет, давайте обратимся к простой задачке. Допустим, Тед и Мэтью оба живут в Лондоне и оба являются заядлыми фанатами тенниса. Каждый из них выиграл в лотерее билет на матч в Уимблдоне с условием межвременного выбора. Есть три варианта. Вариант «А» – это билет на матч первого раунда в этом году; матч состоится уже завтра. Вариант «Б» – билет на матч четвертьфинала, который состоится в рамках турнира в следующем году. Вариант «В» – билет на финал турнира, который состоится через два года.

Вкусы Мэтью и Теда в теннисе совпадают. Если бы все упомянутые матчи проходили в этом году, тогда полезность каждого варианта определялась бы так: A – 100, Б – 150, В – 180. Если бы Тед делал выбор, он предпочел бы подождать два года и поехать на финал, ибо ценность этого равняется 146 (81% от 180), что гораздо выше, чем ценность варианта «А» (100) или варианта «Б» (135 или 90% от 150). Кроме того, когда по прошествии года мы спросим Теда, хочет ли он поменять свое решение и выбрать вариант «Б», матч четвертьфинала, он ответит «нет», ведь 90% ценности варианта «В» (162) все еще выше, чем ценность варианта «Б».

При первой попытке сделать выбор Мэтью выберет вариант «В», финал. Сейчас он оценивает вариант «А» на 100, вариант «Б» на 105 (70% от 150), а вариант «В» на 113 (63% от 180). Но, в отличие от Теда, когда пройдет год, Мэтью поменяет свое решение и выберет вариант «Б», матч четвертьфинала, потому что ожидание длительностью в один год дисконтировало ценность варианта «В» на 70% до 126, что означает, что этот вариант теперь менее ценен, чем вариант «Б» (150). Предпочтения Мэтью нестабильны по времени.

Межвременной выбор – не просто абстрактное понятие, используемое в теоретической экономике. Он играет ключевую роль в макроэкономике, являясь основанием так называемой функции потребления, объясняющей, как домохозяйство меняет стратегию расходов в зависимости от уровня доходов. Допустим, что в условиях глубокой экономической рецессии правительство страны решает ввести однократное сокращение налогового обложения населения в размере одной тысячи долларов на человека. Функция потребления показывает, сколько денег будет потрачено и сколько будет отложено в виде сбережений. В период между серединой 1930-х и серединой 1950-х экономическая интерпретация функции потребления сильно видоизменилась.

Джон Мейнард Кейнс, призывавший ввести сокращение налогообложения, в своей блестящей работе предложил простую модель функции потребления. Если домохозяйство получает некий добавочный доход, то будет тратить фиксированную часть этого сверхдохода. Кейнс назвал эту часть «предельная склонность к потреблению» (МРС). Кейнс писал, что склонность к расходованию средств будет наиболее высокой для бедных семей и будет снижаться с ростом уровня доходов.

В 1957 году Милтон Фридман высказал идею о том, что домохозяйство может запланировать нормирование своего потребления со временем. Например, семья, которая откладывает в виде сбережений 5% своего сверхдохода, не станет тратить 950 долларов сверх запланированного в том же году, в котором получила сверхдоход, а вместо этого распределит расходование этих средств на несколько лет.

Франко Модильяни построил свою модель, взяв за основу весь жизненный цикл индивида и получаемый им доход в течение всей жизни. Свою теорию он назвал «Теория жизненного цикла». Идея заключалась в том, что в молодости человек планирует, как распределить свое потребление в течение всей жизни, включая выход на пенсию и, возможно, даже составление завещания.

От Кейнса к Фридману и к Модильяни экономические агенты, чье поведение моделируют исследователи, будто все больше задумываются о будущем, что имплицитно подразумевает их способность проявить достаточно силы воли, чтобы отложить потребление на некоторый срок.

Однажды я изложил теорию жизненного цикла Модильяни на факультете психологии. Психологи пребывали в недоумении, удивляясь, как у их коллег с экономического факультета могло быть настолько безумное представление о человеческом поведении. Теория Модильяни не просто предполагает, что люди достаточно умны, чтобы произвести все необходимые вычисления, но также и то, что они обладают достаточным самоконтролем для выполнения того оптимального плана, который они для себя разработали.

Чтобы разобраться в потребительском поведении домохозяйств, нам совершенно очевидно требуется вернуться к изучению просто Людей, а не Рационалов. У простых Людей нет интеллектуальных способностей Эйнштейна, как нет у них и того самоконтроля, который свойственен аскетичному буддистскому монаху.

12. Стрекоза и муравей

Когда я всерьез задумался о проблеме самоконтроля, то смог найти лишь три работы на эту тему. Роберт Штроц, экономист из Северо-Западного университета, рассказал о двух важнейших инструментах, которые человек использует, чтобы решить проблему самоконтроля: (1) убрать раздражители, которые могут спровоцировать на опрометчивые поступки; (2) ограничить возможности собственного выбора.

Размышляя над этими вопросами, я наткнулся на цитату, принадлежащую социологу Дональду Макинтошу: «Идея о самоконтроле парадоксальна до тех пор, пока не предположить, что психика располагает более чем одной энергетической системой, и все эти энергетические системы обладают некоторой степенью независимости друг от друга». Самоконтроль, по сути, представляет собой конфликт. И, как в танго, требуется по крайней мере двое, чтобы этот конфликт возник. Возможно, мне требовалась модель, включающая две отдельных идентичности одного индивида.

А ведь еще Адам Смит говорил о борьбе между нашими страстями и нашим сторонним наблюдателем. Недавно двухсистемный подход предложил Канеман в книге . Дэнни использовал аналитическую рамку быстрой автоматической системы и медленной, рефлексивной системы, чтобы по-новому взглянуть на свои более ранние открытия.

Я и Херш Шифрин создали модель, в основе которой лежит метафора. У индивида есть две идентичности. Одна из них – идентичность муравья – строит планы на будущее, с благими намерениями и рациональным целеполаганием; а другая – идентичность стрекозы – живет сегодняшним днем, беспечно плывя по течению. Один из способов представить их взаимодействие математически – использовать теорию игр (подробнее см., например, ). Мы отбросили эту идею, потому что, на наш взгляд, «стрекозе» не свойственно стратегическое поведение. Стрекоза реагирует непосредственно в момент появления раздражителя и потребляет до тех пор, пока не насытится. Мы выбрали формулировку, основанную на теории организации, а именно модель «принципал–агент» (см. ).

Принципал – босс, а агент – это кто-то, кому делегируются полномочия. В контексте исследований организации напряжение возникает от того, что агенту известны определенные факты, а принципалу – нет, и потому следить за каждым действием агента для принципала очень затратно. В нашей модели агентами являются многочисленные, но недолго живущие стрекозы. Стрекоза ведет себя эгоистично, не заботясь нисколько о том, как ее действия отразятся на следующем поколении стрекоз. Муравей, напротив, абсолютный альтруист. Все, что его волнует, – это полезность предпринимаемых действий для всех стрекоз. Но при этом он обладает ограниченными возможностями по контролированию действий стрекоз, особенно если стрекоза пребывает в возбужденном состоянии, вызванном едой, сексом или алкоголем.

У муравья есть два набора инструментов, с помощью которых он может повлиять на поведение стрекозы: (1) наказания или поощрения; (2) правила, ограничивающие возможности выбора для стрекозы.

IV. Как я работал с Дэнни: 1984–1985 гг.

В 1984/85 академическом году у меня был первый годовой творческий отпуск, который мне посчастливилось провести в Ванкувере с Дэнни и его соратником Джеком Кнетшем.

14. Что считается справедливым?

Мы проводили серию опросов по телефону. Например, был такой вопрос: «В магазине бытовых товаров продаются лопаты для снега по 15 долларов. Наутро, после сильного снегопада, магазин поднимает цену на эти лопаты до 20 долларов. Оцените это повышение». 18% респондентов считали это повышение приемлемым, 82% – несправедливым.

Но ведь повышение цены – это ровным счетом то, что, согласно экономической теории, должно случиться! Такой вопрос мог легко оказаться на экзамене по основам экономической теории в бизнес-школе. Действительно, когда я задал вопрос своим студентам, их ответы соответствовали стандартной экономической теории: приемлемо – 76%, несправедливо – 24%.

Во многих ситуациях субъективная справедливость какого-либо действия зависит от того, как сформулирована проблема. Например, образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили по обычной цене. Теперь он поднял цену на эту модель на 200 долларов. Приемлемо – 29%, несправедливо – 71%.

Образовался дефицит на популярную модель автомобиля, и покупателям теперь приходится ждать доставки два месяца. Дилер продавал эти автомобили со скидкой 200 долларов от розничной цены. Теперь дилер продает эти модели по обычной цене. Приемлемо – 58%, несправедливо – 42%.

Убрать скидку – это далеко не то же самое, что повысить цену.

Восприятие справедливости связано с эффектом эндаумента. Это чувство собственности в отношении обычных, привычных условий продажи особенно ярко проявляется тогда, когда продавец начинает брать плату за то, что обычно было бесплатным или было включено в общую стоимость.

Восприятие справедливости также позволяет решить давнюю экономическую загадку: почему в период рецессии уровень зарплат не падает до уровня, при котором все сохраняют свои рабочие места? Частично причина заключается в том, что урезание заработной платы вызывает такое сильное возмущение рабочих, что компании предпочитают оставить зарплату на том же уровне и просто уволить лишних сотрудников.

V. Погружение в экономическую науку: 1986–1994 гг.

17. Дебаты разгораются

В 1985 г. состоялась конференция в Университете Чикаго, на который Рационалисты и бихевиористы должны были сойтись, чтобы выяснить, существуют ли веские основания для того, чтобы всерьез воспринимать психологию и поведенческую экономику. Команду бихевиористов возглавляли Херб Симон, Амос и Дэнни, веса ей добавлял Кеннет Эрроу. Молодым специалистам, таким как Боб Шиллер, Ричард Зекхаузер и я, дали роль дискуссантов.

У рационалистов набралась мощная команда, капитанами которой выступали два местных ученых: Роберт Лукас и Мертон Миллер. Модераторами были назначены Юджин Фама и научный руководитель моей диссертации Шервин Роузен.

Кеннет Эрроу заявил, что рациональность (в смысле оптимизации) не является чем-то необходимым или достаточным для того, чтобы сформулировать хорошую экономическую теорию (см. также ). На самом деле может существовать множество полноценных формальных теорий, основанных на моделях поведения человека, которое экономисты не станут называть рациональным.

Шиллер в своем выступлении отметил, что и Миллер и Клейтон ссылались на модель научной революции Томаса Куна, согласно которой парадигмы меняются только тогда, когда достаточное количество эмпирических аномалий признаются как действительные отклонения от общепризнанный истины (см. ).

18. Аномалии

Давайте решим такую задачку. Перед вами на столе лежат четыре карты (рис. 4).

Рис. 4. Задачка про четыре карты

Сначала следует перевернуть карту А. Очевидно, что если у карты нет на оборотной стороне четного числа, то утверждение является ложным. Открывать карту 2 бесполезно (если на обороте гласная, мы лишь подтвердим гипотезу; если же на обороте согласная, никакой новой информации). Необходимо перевернуть карту 3 и В, поскольку на оборотной стороне может оказаться гласная буква (вопрос задачи состоял не в том, чтобы определить, что на одной стороне карты всегда находятся числа, а на другой – буквы, хотя именно такое исходное предположение обычно делают те, кто решает эту задачу).

Из полученных результатов можно сделать два вывода. Во-первых, людям свойственно искать прежде всего подтверждающее доказательство, нежели опровергающее – именно поэтому чаще всего испытуемые выбирали карту 2, а не карту 3. Это тенденция называется предвзятость подтверждения . Во-вторых, необоснованные допущения (с одной стороны буква, с другой – цифра) делают опровергающие доказательства менее вероятными – именно поэтому испытуемые редко выбирали карту В.

19. Формирование команды

Джордж Акерлоф предположил, что трудовые контракты можно рассматривать частично как обмен подарками. Гипотеза состоит в том, что если работодатель относится к своим сотрудникам хорошо в смысле заработной платы и условий труда, то подарок, который он получит взамен, это большее усердие работников и меньшая текучесть кадров. Таким образом, выплата заработной платы выше среднего уровня по рынку является экономически выгодной.

20. Узкий фрейминг в Верхнем Ист-Сайде

Когда экономические события или транзакции оцениваются в совокупности, а когда отдельно? Дэнни давно изучал этот вопрос. Идея состояла в том, что руководство компании принимает решения, в основе которых лежат два противодействующих, но не обязательно абсолютно взаимоисключающих отклонения: смелый прогноз и осторожный выбор. Смелый прогноз – это понятие, которое вывел Дэнни, чтобы обозначить различие между «взглядом изнутри» и «взглядом снаружи» (подробнее эту историю см. , глава 23. Взгляд извне).

Когда эксперт оценивает проблему с позиции члена команды, он ограничен «взглядом изнутри» и поэтому выбирает оптимистичный прогноз, который отражает прилагаемые усилия группы, даже не задумываясь над тем, что на языке психологов называется «базовый уровень», т.е. время, которое в среднем требуется для завершения подобных проектов. Когда же он принимает обличье эксперта, тем самым занимая позицию «взгляда снаружи», то он естественным образом учитывает другие известные ему проекты и в результате дает более точную оценку. Если «взгляд снаружи» сформулирован компетентно и основан на необходимых данных, то эта оценка будет гораздо более надежной чем та, которая было получена с позиции «взгляда изнутри».

Понятие «осторожный выбор» было частью истории Канемана и Ловалло, в основе которой лежала концепция избегания убытков. Каждый руководитель стремится избежать убытков в отношении любого результата, который будет приписан его действиям. В компании естественное стремление избежать убытков может усугубляться из-за действующей системы поощрений и наказаний. Во многих компаниях за создание условий для получения большой прибыли полагается скромное поощрение, в то время как создание условий для убытков в том же объеме приведет к увольнению. В таких условиях даже тот менеджер, который начинает работать, не прибегая к риску, стараясь использовать любую возможность, которая принесет средний доход, в конечном итоге становится чрезвычайно склонным к избеганию риска. Вместо того чтобы решить эту проблему, организация только усугубляет ситуацию.

В какой-то момент я преподавал курс по принятию решений группе руководителей компании. Я предложил обдумать следующую ситуацию с рискованными инвестициями. Есть 50%-ный шанс, что прибыль составит 2 000 000 $, и 50%-ный шанс, что вы потеряете 1 000 000 $. Обратите внимание, что ожидаемый возврат на инвестиции составляет 500 000 $:

Я попросил поднять руки тех, кто согласился бы на такой инвестиционный проект. Из двадцати трех руководителей только трое подняли руки. Затем я задал вопрос генеральному директору, который также был в аудитории. Его ответ был – все! Если все подразделения компании сделают вложения в эти проекты, то ожидаемая прибыль составит 11,5 миллиона долларов.

Узкий фрейминг мешает тому, чтобы глава компании получил все 23 проекта, как ему хотелось бы, вместо того чтобы получить только три. Если рассматривать 23 проекта в совокупности как портфельные инвестиции, то становится ясно, что для компании такой пакет инвестиций является чрезвычайно выгодным. Но при более узком рассмотрении ситуации, по одному проекту в отдельности, руководители подразделений не будут идти на риск. В конечном итоге компания берет на себя слишком мало риска. Одно из решений этой проблемы – агрегировать инвестиции в один пул, так чтобы они считались одним инвестиционным пакетом.

Этот пример иллюстрирует важную проблему, касающуюся отношений принципал – агент. В экономической литературе ошибочные решения обычно описываются таким образом, что вина падает на агента, который не смог максимизировать прибыль компании. На самом деле, реальным виновником является руководитель, а не сотрудник. Для того чтобы менеджеры были готовы идти на риск, необходимо создать условия, в которых поощрение предназначалось бы для самого решения, нацеленного на максимизацию прибыли, на основе информации, доступной на момент принятия решения, даже если в конечном итоге в результате принятого решения не удалось получить ожидаемую прибыль.

Внедрить в практику такой порядок поощрения не позволяет существующая склонность к запоздалым суждениям. В промежутке между моментом принятия решения и моментом, когда становятся известны результаты, руководитель может и забыть, что сам тоже вначале считал принятое решение правильным. Можно сказать, что во многих случаях, когда агент принимает неверное решение, настоящим виновником и тем, кто ведет себя неправильно, является принципал, а совсем не агент.

Мой собственный проект на эту тему я делал с аспирантом Шломо Бенарци. Вывод, который следует из нашего анализа, состоит в том, что премия по акциям – или требуемый уровень доходности по акциям – так высок, потому что инвесторы слишком часто проверяют свои портфели. Когда кто-либо просит у меня совета, касающегося инвестирования, я говорю, что следует выбирать диверсифицированный портфель, большая часть которого вложена в акции, особенно если инвестор является новичком, а затем ни в коем случае не читать ничего в газетах, кроме спортивного раздела. Дело в том, что краткосрочная доходность слишком волатильна (рис. 5), и это может влиять на сокращение доли акций в портфеле.

Рис. 5. Доходность ценных бумаг, два способа изображения

VI. Финансы: 1983–2003 гг.

21. Конкурс красоты

Термин «гипотеза эффективного рынка» придумал экономист Юджин Фама из Университета Чикаго. Гипотеза состоит из двух компонентов: один относится к рациональности цен; другой касается вопроса, возможно ли переиграть рынок. Объективная стоимость, по утверждению экономистов, не поддается наблюдению. Нет лучшего способа обосновать состоятельность теории, чем считать, что ее невозможно проверить. Фама не заостряет внимания на первом компоненте теории. Если цены «корректны», тогда никакие ценовые пузыри попросту невозможны, опровержение этого компонента теории стало бы сенсацией.

Большинство первых научных исследований, посвященных теории эффективного рынка, фокусируются на втором ее компоненте, который я назову принципом «бесплатных обедов не бывает», – идея состоит в том, что нет никакого способа победить рынок. Истинным пионером в области поведенческих финансов был Кейнс. Когда в середине 1930-х он писал «Общую теорию», он уже сделал вывод о том, что рынки немного сошли с ума. «Изо дня в день колебания доходности по существующим инвестициям, которые, со всей очевидностью, лишь эфемерный и малозначимый фактор, становятся все более частым явлением, и даже абсурдными в том, как они влияют на рынок».

Чтобы подкрепить это утверждение, Кейнс обращает внимание на тот факт, что акции производителей льда выше в цене в летние месяцы, когда продажи также на подъеме. Этот факт удивителен, потому что в условиях эффективного рынка рыночный курс отражает долгосрочную стоимость компании, которая не должна зависеть от погоды. Настолько предсказуемая сезонная модель рыночного курса строго запрещается в рамках гипотезы эффективного рынка.

Кейнс также скептически относился к тому, что профессиональные фондовые менеджеры могут выполнять роль «умных денег», на которые полагаются защитники гипотезы эффективного рынка в выравнивании ситуации на рынке. Кейнс, наоборот, считал, что профессионалы сами скорее склонны к иррациональному поведению, чем к его предотвращению. Одна из причин состояла в том, что «плыть против течения» всегда довольно рискованно. Он сравнил выбор лучших акций с обычной конкуренцией в финансовой среде Лондона 1930-х, в которой доминировали мужчины… Они выбирали самые хорошенькие лица из пачки фотографий.

Профессиональное инвестирование можно сравнить с конкурсами красоты. Каждый участник должен выбрать не те лица, которые он лично считает самыми красивыми, а те, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью привлекут внимание его соперников, и все участники рассматривают свою задачу с той же самой позиции (подробнее см. ). Цель состоит не в выборе самых красивых лиц согласно собственному суждению и даже не в выборе красивых лиц по общему усредненному мнению. Здесь речь идет уже о третьем уровне сложности, где мы тратим свои умственные способности на выяснение того, каким в среднем будет среднее мнение. Я полагаю, существуют также те, кто практикует четвертый, пятый и более высокий уровень сложности игры на угадывание.

22. Рынок слишком остро реагирует?

В рациональном мире такого высокого объема торгов на рынке ценных бумаг быть не должно. Если бы все считали, что ценные бумаги оценены корректно и всегда будут оценены корректно, тогда не было бы никакого смысла в торговле, по крайней мере в такой торговле, цель которой состоит в извлечении прибыли путем обмана рынка. Рациональная модель допускает некоторый разброс мнений в отношении цены, но сложно объяснить, почему в мире Рационалов ежемесячно перепродаются 5% ценных бумаг. Однако если допустить, что некоторые инвесторы слишком самонадеянны, то высокий объем торгов возникает естественным образом.

Для своей диссертации мой ученик Бернард Вернер хотел взять теорию из области психологии и использовать ее, чтобы вывести гипотезу о ранее незамеченном феномене, имеющем место на фондовом рынке. Мы предположили, что «эффект Р/Е» является результатом чрезмерно острой реакции: бумаги с высоким коэффициентом (известные как «бумаги роста», так как ожидается стремительный рост прибыли, для того чтобы оправдать высокую цену) слишком выросли, потому что инвесторы сделали чрезмерно оптимистический прогноз по их будущему росту, а бумаги с низким коэффициентом, или «стоимостные акции», упали до «слишком низкого» уровня ввиду чрезвычайно пессимистичного настроения по отношению к ним со стороны инвесторов.

Если это так, то последующая высокая доходность стоимостных акций и низкая доходность акций роста представляет собой простую регрессию к среднему значению (целый ряд любопытных примеров можно найти в работе ; сделайте поиск по слову «регрессия»). Однако чередование лидеров и аутсайдеров на финансовом рынке противоречило гипотезе эффективного рынка.

Мы взяли все ценные бумаги, торгующиеся на нью-йоркской фондовой, и проранжировали их, исходя их доходности в течение трех лет. Те бумаги, которые торговались лучше остальных, мы назвали «победителями», а те, которые торговались хуже всего, – «неудачниками». После этого мы составить из них две группы – самых успешных «победителей» и самых неудачливых «неудачников» (по 35 компаний) и сравнили их финансовые результаты за последующие три года. «Неудачники» показывали доходность, на 30% превышающую средний показатель по рынку, в то время как акции компаний победителей демонстрировали доходность на 10% ниже среднерыночной. Что и требовалось доказать!

24. Цена не корректна

Для рационального инвестора стоимость акций должна быть равна дисконтированному денежному потоку от дивидендов плюс дисконтированной стоимости продажи акции в будущем (если держать акции достаточно продолжительное время, тогда эта составляющая практически никак не повлияет на результаты анализа). Стоимость акций является лишь прогнозной, отражая ожидания рынка в отношении текущей стоимости всех будущих выплат дивидендов. Но рациональный прогноз имеет важное свойство: он не может колебаться больше, чем объект прогноза.

Роберт Шиллер, ныне профессор Йельского университета, опубликовал в 1981 году поразительные результаты исследования. Он обнаружил, что текущая стоимость дивидендов была очень стабильна. Но вот цены на акции, которые мы должны интерпретировать как попытки спрогнозировать текущую стоимость дивидендов, колебались очень сильно (рис. 6).

Рис. 6. Фондовые рынки слишком волатильны? Насколько сильно колеблются котировки?

Если котировки настолько подвержены изменчивости, тогда они в какой-то мере являются «неправильными». Когда Шиллер написал свою статью, он не думал давать объяснения в терминах психологии. Он всего лишь сообщал факты, с трудом поддававшиеся рациональному объяснению. Неудивительно, что я прочитал его статью под углом бихевиоризма и увидел в Шиллере потенциального единомышленника.

Позже в статье, озаглавленной «Биржевые котировки и социальная динамика» Шиллер развивал еретическую мысль о том, что социальные феномены могут оказывать влияние на биржевые котировки точно так же, как они делают это в мире моды. Если длина юбок укорачивается и удлиняется без какой-либо видимой причины, почему биржевые котировки не могут быть подвержены подобному влиянию, которое выходит за рамки стандартной экономической теории? Спустя годы, в книге, написанной в соавторстве с Джорджем Акерлофом, Шиллер будет использовать термин Кейнса «животный дух», чтобы передать суть явления, заключающегося в сиюминутном изменении настроения потребителей и инвесторов (см. ).

25. Битва инвестиционных фондов закрытого типа

26. Плодовые мушки, айсберги и отрицательные котировки

Несколько лет спустя, после того как я начал работать в Университете Чикаго, я вернулся к вопросу закона единой цены вместе с коллегой по университету Оуэном Ламонтом. Оуэн обратил внимание на явное нарушение закона единой цены, которое было связано с деятельностью компании «3Com». Руководство компании решило продать 5%-ную долю в «Palm». Одна акция «3Com» включала 1,5 акции «Palm» плюс долю в остальной компании «3Com», или, как это называют финансисты, «никчемные акции». В рациональном мире цена за акцию «3Com» равнялась бы стоимости «никчемной акции» плюс 1,5 цены акции «Palm». На самом деле рынок не справился с этой ситуацией, и возникла возможность для арбитража (рис. 7).

Рис. 7. Занятная арифметика компаний «Palm» и «3Com»

История «Palm»/«3Сom» не уникальна. На протяжении многих лет в компании «Ройал Датч Шелл» было два вида акций, после того как компания прошла через слияние. Акции «Ройал Датч» торговались в Нью Йорке и Нидерландах, а акции «Шелл» торговались в Лондоне. Возможность для арбитража должна была закончиться в течение нескольких месяцев, но несоразмерные цены акций «Ройал Датч Шелл» могли держаться и держались десятилетиями. В этом и заключается риск.

Некоторые умные трейдеры, такие, как хедж фонд Long Term Capital Management (LTCM), действительно осуществили умную сделку, купив дорогие акции «Ройал Датч» без покрытия и продав дешевые акции «Шелл». Но у этой истории нет счастливого конца. В августе 1998 года из-за финансового кризиса в Азии и дефолта в России LTCM начал терять деньги и ему потребовалось сократить некоторые свои позиции, включая торги по «Ройал Датч Шелл». Но, время для арбитража еще не наступило и LTCM рухнул (любопытно, что Нассим Талеб предрекал такой исход, см. ).

На мой взгляд, эти примеры являются финансовыми эквивалентами плодовых мушек, которых изучают генетики. Плодовые мушки, по большому счету, не такой уж важный вид насекомых, но их способность к быстрому воспроизводству позволяет ученым изучать то, что было бы сложно сделать на примере других видов. Так же обстоит дело и с финансовыми мушками. Ситуации, в которых мы можем что-либо сказать об истинной стоимости, очень редки. Никто не может сказать, какой должна быть цена «3Com» или «Palm», но мы можем сказать с большой долей уверенности, что после отчуждения компании цена акции «3Com» должна была быть, по крайней мере, равна 1,5 цены акции «Palm». Я предположил, что примеры вроде этого являются только верхушкой айсберга некорректного ценообразования на рынке .

Мой вывод такой: цена зачастую некорректна, а иногда совсем неправильная. Кроме того, когда цены отклоняются от истинной стоимости в столь большом диапазоне, нерациональное использование ресурсов может быть очень значительным. Это самый важный урок, который следует вынести из исследований, посвященных эффективности рынка. Если политики просто примут на веру, что цены всегда корректны, тогда они никогда не смогут распознать необходимость превентивных мер. Но, если мы допустим, что ценовые пузыри возможны и что частный сектор стимулирует это безумие, тогда политикам, возможно, стоит каким-то образом иногда идти против течения.

VII. Добро пожаловать в Чикаго: 1995 г. – по настоящее время

27. Постигая азы правоведения

Стандартные области права и экономики исходят из предположения о том, что люди обладают правильной точкой зрения и совершает свой выбор рационально. Но что, если предположить, что они так не делают? Как изменятся юриспруденция и экономика? Я привел пример реформы, которая была проведена Чикагским отделением полиции. Обычно штрафные квитанции за парковку полицейские клали на лобовое стекло автомобиля, под дворник. Согласно новым правилам, штрафные квитанции за парковку печатались на оранжевой бумаге и прикреплялись к боковому окошку автомобиля на липкой ленте, что делало их заметными для водителей, которые проезжали мимо. Такое изменение было разумно с точки зрения поведенческой перспективы, потому что в результате вырастала чувствительность других водителей к штрафу, снижая, тем самым уровень нарушений правил парковки при минимальных затратах полиции.

Больше всего споров вызвала так называемая теорема Коуза. Теорема названа по имени автора, Роналда Коуза, который многие годы работал в Школе юриспруденции Университета Чикаго. Теорема в двух словах звучит так: при отсутствии транзакционных издержек, когда участники рынка могут свободно торговать друг с другом, размещение ресурсов будет наиболее эффективным (подробнее см. ). Однако мы поставили эксперимент, и обнаружили, что объем торгов был гораздо ниже: ресурсы не были размещены так, как это предполагалось в теории. И причина заключалась в эффекте эндаумента – иррациональные агенты не хотели расставаться с случайно приобретенной собственностью.

Иногда, даже когда вы говорите со своим шефом, вам нужно предупредить его о надвигающейся опасности. Все-таки мы не можем ожидать от людей готовности рисковать, высказывая открыто свое мнение или каким-то другим образом, если эти действия могут стоить им работы. Хорошие руководители должны создать такую атмосферу, в которой сотрудники будут знать, что любое обоснованное решение будет вознаграждено, независимо от полученного результата. Идеальная рабочая атмосфера – это та, в которой сотрудников побуждают наблюдать, собирать данные и высказываться. Те руководители, которые создают подобную атмосферу, рискуют только одним: получить несколько синяков на своем эго. Это ничтожная цена за растущий поток новых идей и снижающийся риск катастрофы.

P/E – коэффициента цена/прибыль , где цена за одну акцию делится на размер прибыли за год, приходящейся на каждую акцию; для некоторых акций коэффициент ниже среднерыночного значения, для других – выше.

Современная неоклассическая мейнстрим-экономика изучает рациональное поведение. В рамках неоклассической модели человек экономический - это такой робот, торжество рациональности. Рациональные агенты эгоистичны, все помнят, обладают вероятностной моделью мира, имеют стабильные предпочтения и на их основе принимают оптимальные согласованные решения с учетом доступной информации. Экономический мейнстрим хорош проверяемыми гипотезами, универсальностью, высокой предсказательностью и возможностью анализа. Но исходит мейстрим-экономика именно из постулата, что экономический агент рационален. Классической экономике удобно оперировать такой моделью условного индивида. А он, между тем, живой человек или группа, что разнообразит и усугубляет действие психологических эффектов. В экономике «в колонтитулах» всегда присутствует человеческая иррациональность. Психология восприятия и психология поведения неизбежно участвуют в экономической и финансовой жизни общества, создавая систематические отклонения от рационального поведения. Такие отклонения необходимо исследовать и учитывать их в экономических моделях.

Этим и занимается поведенческая экономика (Behavioral Economics) : она указывает на регулярные сбои в рациональном поведении, систематические ошибки экономических агентов при принятии решений.

Поведенческая экономика как дисциплина пытается найти границы рационального выбора и изучает модели поведения, поэтому крайне сильны ее связи с психологией и бихевиоризмом (наукой о поведении).

Момент истории

Объяснить, почему люди делают тот или иной выбор, пытался еще экономический классик Адам Смит в труде «Теория нравственных чувств». Но в современном ключе поведенческую экономику начали изучать после распространения неоклассической экономической теории, которая исходит из принципа экономического либерализма и принципа свободной конкуренции и исследует поведение так называемого экономического человека. Homo economicus - это любой из нас, стремящийся к выгоде и обогащению: потребитель, наемный сотрудник, предприниматель. В XX веке были признаны модели ожидаемой и межвременной полезности, после чего стало возможно множество гипотез о принятии решений в условиях неопределенности и выборе, растянутом во времени. При проверке этих гипотез обнаружились аномалии выбора, которыми также занялась поведенческая экономика. В 1968 году была опубликована работа лауреата Нобелевской премии Гэри Беккера «Преступление и наказание: экономический подход», где психологические факторы были включены в принятие экономических решений. В 1979 году исследователи в области когнитивной психологии Даниэль Канеман и Амос Тверски опубликовали труд «Теория перспектив: изучение процесса принятия решений в условиях риска», который обобщил эмпирические наблюдения ученых. С 1980 года активно развивается поведенческая теория игр . В 2002 году Даниэлю Канеману вручили Нобелевскую премию за включение данных психологических исследований в экономическую науку.

Даниэль Канеман (Daniel Kahneman )

Израильско-американский психолог, один из основоположников психологической экономической теории и поведенческих финансов. Соавтор теории перспектив. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2002 года «за применение психологической методики в экономической науке, в особенности - при исследовании формирования суждений и принятия решений в условиях неопределенности»

В 2008 году вышла книга профессора поведенческой экономики Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональный». Считается, что именно с нее началась популяризация поведенческой экономики среди широкой аудитории.

Чем занимается поведенческая экономика?

Типичный ответ респондентов на вопрос: «Что лучше: 1000 рублей сегодня или 1100 завтра?» - «1000 сегодня». А типичный ответ на вопрос: «Что лучше: 1000 рублей через 30 дней или 1100 через 31?» - «1100 через 31». В близкой перспективе человек хочет более «надежной» выгоды, а в дальней - просто большей, количество дней плюс-минус один уже не играет роли. Так вот с точки зрения рациональности это не самые очевидные ответы, однако, самые популярные с позиции человеческой психологии. И это пример аномалий в межвременных предпочтениях . Поведенческая экономика исследует подобные аномалии, выясняет, почему в данной, аналогичной и совсем другой финансово-экономической ситуации люди реагируют иррационально, и как это может быть использовано на практике.

Особенно интересны поведенческой экономике систематические ошибки , такие как нерегрессивные предсказания: например, люди не учитывают, что после экстремальных значений обычно вероятны менее экстремальные значения случайной величины (у очень высокого отца сын, скорее всего, будет высоким, но ниже).

Поведенческая экономика изучает разнообразные модели (модель с точкой отсчета; с изменяющимися вкусами; модель, учитывающая полезность предвкушения и др.) и обращается к множеству психологических явлений , которым нет места в рациональной экономике. Модели в поведенческой экономике исследуют определенные рыночные аномалии и по-своему трактуют и изменяют модели мейнстримовой неоклассической теории экономики.

Например, временная несогласованность предпочтений вводит понятие самоконтроля, которое бессмысленно в рациональной модели. А на понятии самоконтроля строятся теории, связанные с самооценкой и мотивацией. У общества есть спрос на позитивное мышление, не только потому что оно приятно повышает самооценку и помогает убедить окружающих в своей значимости, - это еще и инструмент самоконтроля и самомотивации. Люди с высокой самооценкой лучше справляются со сложностями и неудачами, но при этом более склонны к риску и чрезмерному упорству. Поведенческая экономика выявила, что потребность людей в самоконтроле воплощается в работе, бизнесе и экономике в виде пари, обещаний, личных целей, вступления в клубы и группы, выбора предоплаты, установки дедлайнов и т. п.

Аномалии, исследуемые в моделях, - одна из основных специализаций поведенческой экономики. Аномалии в экономическом поведении - это эффект предпочтений, эффект обладания/владения (люди хотят значительно больше денег за то, чтобы расстаться с тем, что у них есть, нежели сами готовы заплатить за то, чего у них еще нет), неприятие несправедливости, взаимная выгода, межвременное потребление, предпочтение текущего потребления, импульсное инвестирование, жадность и страх, стадное поведение и ловушка утопленных затрат. Аномалии в рыночных ценах и доходах - это загадка доходности акций, гипотеза эффективного уровня оплаты труда, жесткость цен, лимит на арбитражные операции, ловушка дивидендов, склонность к крайностям, календарный эффект (такие аномалии поведения акций как «эффект месяца года», «эффект дня недели», «эффект праздника», «январский эффект»).

В макромасштабе специалиста по поведенческой экономике интересуют не столько сами события на рынке, сколько связь событий с коллективным выбором . Установлено, что коллективный выбор также может быть обусловлен когнитивными ошибкам и эгоистическими побуждениями экономических агентов. Поведенческая экономика изучает также влияние на экономику через общественное восприятие слухов, медиа-материалов, публичных высказываний экспертов и политиков . К примеру, есть точка зрения, что экономический кризис и сокращение штата в компаниях наступает быстрее, если об этом начинают говорить, причем на разном уровне: сначала политик обронит фразу, окутанную недосказанностью и полутонами, далее формируется слух, который разносится по кухням и офисам. Топ-менеджмент и предприниматели психологически настраиваются на кризисный режим, что незамедлительно проявляется в их реальных финансово-экономических и кадровых решениях. В общем, все помнят настроения’2007-2008.

Поведенческая экономика и поведенческие финансы опираются и на психологию больших групп и на индивидуальную психологию . В частности, исследования показали, что даже небольшая девиантная группа способна повлиять на весь рынок.

Для того чтобы поведенческой экономике заниматься явлениями глобального масштаба, необходимо изучить, что на самом деле представляют собой даже такие, казалось бы, простые понятия как «честность» : как люди трактуют ее и оперируют ей, как подобные простые кирпичики экономического конструктора складываются воедино и формируют финансово-экономические отношения и ситуации. В частности, исследователи Эрнст Фер, Мэтью Рабин и Армин Фальк изучали понятия «честность», «неприятие неравенства» и «взаимный альтруизм», Гнизи и Рустичини занимались явлением «внутренней мотивации», а экономисты Акерлоф и Крантон - «идентичностью». Результаты их работы, опять же, пошатнули один из столпов неоклассической экономической теории - эгоизм рационального экономического агента. Оказалось, что человек экономический извлекает пользу, соотнося свои действия и с личными установками, ожиданиями и выгодами, и с общественными нормами.

В рамках поведенческой экономики также активно изучается нейроэкономика , которая интересуется тем, какие процессы протекают в мозгу при принятии экономических и финансовых решений.

Поведенческая экономика объясняет любые экономические явления в любом масштабе через призму психологии, рациональности/иррациональности и поведенческих механизмов. Вот как это происходит. К примеру, экономические исследователи Шлифер, Барберис, Дэниель, Вишни, Субраманиам и Хиршлифер попытались объяснить волатильность рынка ценных бумаг. (Волатильность - это статистический финансовый показатель, характеризующий изменчивость цены.) Их модели основаны на самоуверенности и экстраполяции: все экономические агенты имеют одинаковые предубеждения и все делают одинаковые ошибки, поэтому они и не размываются на уровне рынка, а образуют некие тренды. То есть все люди более-менее одинаково реагируют на мнение аналитиков, и предубеждения тоже сходны. Модели этих экономистов объясняют такие феномены, как «стадное поведение», «заражение идеями», «огруппленное мышление», «коллективная эйфория» и «коллективный страх». Здесь проступает весь потенциал влияния знаний, полученных в рамках поведенческой экономики. Фактически это must know , «надо знать» для любого человека. Открытия в области экономической психологии позволяют манипулировать сознанием человека экономического и на глобальном уровне провоцировать/усугублять негативные экономические явления, если крупным игрокам рынка они сулят прибыли. Впрочем, новейшая история знает и примеры относительно позитивных психологических манипуляций в экономике. Однако гораздо лучше, если нами никто не манипулирует - элементарные знания в области поведенческой экономики вооружают обычного человека критическим подходом к слухам и панике, помогают лучше понимать свои финансово-экономические мотивы и успешнее строить поведение. Книга Дэна Ариэли «Предсказуемо иррациональный» традиционно входит в шорт-лист «обязательно для прочтения».

Дэн Ариэли (Dan Ariely)

Израильско-американский экономист и психолог. Профессор психологии и поведенческой экономики. Исследователь «идеальной модели» распределения материальных благ. Ранее преподавал MIT, в настоящее время преподает в Дюкском университете и является основателем Центра ретроспективных исследований. Автор книги «Предсказуемо иррациональный: скрытые силы, влияющие на наши решения» (Predictably Irrational : The Hidden Forces That Shape Our Decisions )

Методы в поведенческой экономике

Как, собственно, все эти открытия получают? Поведенческая экономика активно использует такие методы, как теория, метод наблюдения и экспериментальный подход (опросы, эксперименты, полевые исследования). Данные очень часто получают, имитируя в экспериментах рыночные операции (например, продажу акций). В побуждающих экспериментах условия приближают к реальным: это может быть заключение сделок с использованием настоящих денег. В ход даже идет функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ), которая позволяет определить, какие отделы мозга задействованы при принятии экономических решений. Но тут не стоит путать с экспериментальной экономикой, которая далеко не всегда стремится к пониманию экономической психологии.

3 ключевых направления

• Эвристика . Суть ее в том, что люди зачастую принимают решения исходя из практического правила, не обязательно логичного.
• Фрейм . Это смысловая рамка, используемая человеком для понимания предмета и действия в пределах этого понимания. Фрейминг - это формулировка проблемы, и она существенно влияет на предпочтения людей. Эффект фрейминга заключается в том, что люди чувствительны к нюансам формулировок. По этой причине эксперты, политики и медиа могут значительно влиять на общественное мнение, даже без искажения и замалчивания фактов.
• Рыночная неэффективность . Это направление изучает ошибки принятия решений на рынке. Они проявляются в нерациональном принятии решений, установке неверной цены и аномалиях расчета прибыли.

Теории, модели, эффекты и парадоксы

Есть точка зрения, что поведенческая экономика нуждается в обобщающей базовой теории с четкой архитектурой, а пока это группа разрозненных моделей и теорий, которые занимаются практически выявленными феноменами. Возможно, таким образом относительно молодая наука набирает инструментарий перед созданием той самой большой единой теории. Коротко о нескольких теориях, парадоксах и моделях поведенческой экономики.

Теория перспектив . Это одна из ключевых теорий поведенческой экономики, созданная в 1979 году Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски. Теория перспектив была разработана для оценки рисков, то есть выигрышей и потерь. Она обобщила эмпирические наблюдения и стала альтернативой «рациональной» неоклассической теории ожидаемой полезности. Ее суть вот в чем: экспериментальные исследования показали, что люди избегают риска в лотереях с положительными исходами и предпочитают рисковать в случае проигрышей. Основной элемент теории перспектив - функция ценности. Теория особенно важна для исследования рынка труда.

Парадокс Алле . Его обнаружил с помощью математического анализа французский экономист, лауреат Нобелевской премии Морис Алле. Суть этого парадокса в теории принятия решений такова: реальный агент видит рациональность в поведении достижения абсолютной надежности/достоверности, а не получения максимальной ожидаемой полезности. Рациональная парадигма оперирует теорией ожидаемой полезности, но эксперименты в контексте поведенческой экономики показывают, что люди не всегда выбирают рациональное.

Теория ограниченной рациональности . Лауреат Нобелевской премии Герберт Саймон установил, что люди стремятся к удовлетворению, вместо того, чтобы максимизировать полезность. Частью этой теории являются психологические феномены, такие как чрезмерная самоуверенность, проекция и эффекты ограниченности внимания.

Теория поведенческих финансов . Она объяснят, почему участники рыночных отношений систематически совершают ошибки, влияющие на цены и прибыль и приводящие к неэффективности рынка. Основными причинами неэффективности являются:

• излишняя/недостаточная реакция на информацию, задающую рыночные тенденции;
• чрезмерная самоуверенность и чрезмерный оптимизм;
• ограниченное внимание инвесторов;
• стадный инстинкт;
• шумовая торговля.

Модель Талера . Американский экономист, один из советников Барака Обамы, Ричард Талер, разработал модель, описывающую реакцию цен на информацию. Она включает три фазы: недостаточная реакция, адаптация и гиперреакция. Это и создает тенденцию в движении цен. При гиперреакции средняя прибыль после хороших новостей ниже прибыли, следующей за плохими новостями. Секрет в том, что рынок реагирует на новости слишком интенсивно, поэтому возникает потребность в адаптации в противоположном направлении. На практике это выражается в том, что на одном этапе ценные бумаги могут быть переоценены, а на следующем - недооценены.

Поведенческая теория игр . Теория развивается с 1980 года и изучает, как реальные люди ведут себя в ситуации принятия стратегического решения, когда успех индивида зависит от решений других участников игры. В поле ее интереса: репутация, гонка патентов, стратегические решения о купле-продаже, забастовки, блеф в азартных играх, общественный договор и др. В рамках поведенческой теории игр широко используются математические теории, объясняющие социальное взаимодействие людей.

Поведенческая экономика - богатая тема, в которой очень много интересных фактов, исследований и открытий, многие из них мы рассмотрим подробнее в будущем.

[править | править исходный текст]

Материал из Википедии - свободной энциклопедии

Поведенческая экономика - это область экономики и близкие к ней области, например, теория поведенческих финансов, которые изучают влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями, и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, размещение ресурсов). Основным объектом изучения поведенческой экономики являются границы рациональности экономических агентов. Поведенческие модели, исследуемые в поведенческой экономике, чаще всего совмещают достижения психологии с неоклассической экономической теорией, охватывая целый ряд концепций, методов и областей исследования. Специалисты по поведенческой экономике интересуются не только происходящими на рынке явлениями, но и процессами коллективного выбора, которые также содержат элементы когнитивных ошибок и эгоизма при принятии решений экономическими агентами.

1 История

• 1.1 Возникновение экономической психологии

  1.2 Даниэль Канеман

  1.3 Теория перспектив

2 Межвременной выбор

3 Другие области исследования

4 Методология

5 Ключевые направления исследования

• 5.1 Топики

  • 5.1.1 «Эвристики»

    5.1.2 Фреймы

    5.1.3 Аномалии в экономическом поведении

    5.1.4 Аномалии в рыночных ценах и доходах

5.2 Критика

6 Теория поведенческих финансов

• 6.1 Топики

  6.2 Модели

  6.3 Критика

7 Количественные поведенческие финансы

8 Поведенческая теория игр

9 Литература

История[править | править исходный текст]

В начале своего развития экономическая наука была тесно связана с психологией. Так, например, Адам Смит в своей «Теории нравственных чувств» предлагал психологическое объяснение поведения индивида, описывая такие понятия, как «честность» и «справедливость», а теория полезности И. Бентама имеет под собой психологическую основу. Однако, с развитием неоклассической экономической теории экономисты взяли за образец развития методологию естественных наук, когда поведение объекта (в данном случае экономическое поведение) выводится из неких заранее установленных предпосылок о природе человека. Речь идет о концепции «экономического человека» (REMM), которая предполагает человеческое поведение полностью рациональным. Практически параллельно с возникновением концепции она подверглась сильной критике. Позже многие авторитетные сторонники неоклассической экономической теории (Ф. Эджуорт, В. Парето, И. Фишер) использовали более сложные с точки зрения психологии концепции.

Возникновение экономической психологии[править | править исходный текст]

Возникновение и развитие экономической психологии в 20 веке благодаря работам Г. Тарда, Дж. Катоны, Л. Гараи позволило модифицировать исходную модель человека: получили признание модели ожидаемой полезности и модели межвременной полезности, на основе которых стало возможно выдвигать доступные для проверки гипотезы о процессе принятия решений в условиях неопределенности и разнесенном во времени выборе. В ходе тестирования гипотез были обнаружены и многократно повторены аномалии выбора, которые в дальнейшем послужили развитию науки. В частности, лауреатом Нобелевской премии М. Алле был обнаружен парадокс, впоследствии названный парадоксом Алле: в исследованиях проблемы принятия решений, впервые обозначенной им в 1953 году, обнаружилось противоречие гипотезе ожидаемой полезности.

Похожие статьи