Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и потребностей покупателя посредством товаров и услуг. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (или место). Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением . Таким образом, продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг.

Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.

Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.

Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.

Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Составляющие продвижения отличаются друг от друга в смысле преследуемого ими эффекта, типов контактов с потребителями, момента времени и продолжительности ответной реакции на воздействие.

Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера. Сущность рекламы может быть рассмотрена с точки зрения тех ролей, которые она играет в бизнесе и обществе. Можно выделить четыре различных роли рекламы :

1. Маркетинговая роль. Инструменты маркетинга (комплекс маркетинга) включают в себя продукцию, ее цену, методы распространения продукции (место) и продвижение (маркетинговую коммуникацию). Каждый инструмент представляет собой подструктуру маркетинга и тоже состоит из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственных приема реализации связи: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу и прямой маркетинг. Таким образом, реклама - это только один элемент общей программы маркетинговой коммуникации компании, хотя и наиболее видимый.

2. Коммуникационная роль. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

3. Экономическая роль . Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле. В результате снижаются расходы на хранение товаров, уменьшается потребность в складских площадях и т.п. С другой стороны, повышается эффективность использования складской и торговой площади, возрастает производительность труда работников торговли. Кроме ускорения товарооборота реклама может способствовать увеличению объема продажи , повышать ее интенсивность. Реклама сокращает время продажи, облегчает покупки в магазинах самообслуживания, помогает ориентироваться в ассортименте товаров. Все это в целом способствует снижению затрат на обращение товаров. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий . Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство (реклама может влиять на увеличение спроса), тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено (например, благодаря снижению цен).

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и если стимулирование сбыта отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность с меньшими, по сравнению с рекламой, затратами.
Спонсоринг также отличается от стимулирования сбыта . Это понятие означает поддержку каким-либо производителем определенного индивидуума, что выражается в принятии на себя издержек. В обмен подопечные становятся живой рекламой торговой марки, например, спортсмены или топ-модели, что широко представляется в средствах массовой информации. Однако этот способ доведения информации до потребителя далек от непосредственного побуждения к приобретению товара.

ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей;
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Цели стимулирования сбыта могут быть: стратегические, специфические и разовые.

Стратегические цели стимулирования сбыта :

• увеличить число потребителей;
• увеличить количество товара, потребителем;
• увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
• выполнить показатели плана продаж.

Специфические цели стимулирования сбыта :

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;
• повысить оборачиваемость кого-либо товара;
• придать регулярность сбыту сезонного товара;
• оказать противодействие возникшим конкурентам;
• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели стимулирования сбыта :

• извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.);
• воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.);
• поддержать рекламную компанию.

Продавец не должен быть обойден вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия.
Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:

СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей.

Все средства можно объединить в три большие группы:

• ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
• предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
• активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Составными элементами паблик рилейшнз являются паблиси­ти.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити.

Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.

Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга. Основные виды продвижения: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. Стратегии продвижения товара. Суть подхода синергетики в маркетинге.

реферат , добавлен 21.11.2012


Факторы, влияющие на структуру продвижения в маркетинге, планирование и виды продвижения. Понятие Интегрированной Маркетинговой Коммуникации. Связи с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. Составляющие элементы коммуникационной модели.

курс лекций , добавлен 09.04.2009


Роль маркетинговых коммуникаций для успешной деятельности организации на рынке. Анализ коммуникационной политики РЦ "Ассорти". Перспективные виды продвижения: персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и стимулирование сбыта.

дипломная работа , добавлен 30.05.2013


Факторы, определяющие структуру продвижения товара на рынок. Преимущества и недостатки основных методов продвижения. Реклама, стимулирование сбыта и паблик рилейшнз. Краткая характеристика коммерческой деятельности ООО "Торговый дом "Каравай".

дипломная работа , добавлен 02.11.2011


Обзор маркетинговых коммуникаций, их характеристики по цели, охвату и структуре. Функции и план продвижения, его методы. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа. Программа продвижения услуг на примере спортивно-развлекательного центра "Каир".

дипломная работа , добавлен 15.06.2012


Основные виды продвижения товара в маркетинге. Формирование образа престижности, низких цен и инноваций. Характеристика специфики продвижения в сети Интернет компании малого бизнеса. Продвижение компании "Antuanette" средствами связей с общественностью.

дипломная работа , добавлен 01.01.2017


Сущность и стратегии продвижения товара. Факторы, влияющие на выбор методов продвижения. Основные средства распространения рекламы. Личная продажа, прямой маркетинг и стимулирование сбыта. Маркетинговое исследование рекламных агентств города Саратова.

дипломная работа , добавлен 21.08.2011


Понятие, функции и виды продвижения товара. Планирование и характеристика средств продвижения товара. Исследование методов определения экономической и психологической эффективности продвижения. Анализ резервов увеличения объёма реализации продукции.

курсовая работа , добавлен 13.04.2014

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга включает в себя группу мер, способствующих спросу на товар компании. Все эти разнообразные меры можно объединить в четыре основные группы: те, что имеют дело с товаром, с ценой и те, что связаны с методами распространения и методами продвижения.

В современных условиях компаниям приходится управлять коммуникациями не только с непосредственными потребителями, но и с посредниками по закупке и продаже товаров, с широкой общественностью, акционерами, государственными органами. Всех этих людей вовлеченных в процесс взаимодействия принято называть stakeholders. А комплекс маркетинговых мероприятий, позволяющих успешно выводить товар на рынок, стимулировать продажи и создавать лояльных компании (марке) покупателей - называется продвижением (Promotion).

Для описания сущности продвижения можно использовать простую модель рыночных взаимоотношений. Продавцы и покупатели осуществляют обмен товаров и услуг на деньги. Параллельно происходит обмен информацией. При этом маркетинговые коммуникации, будучи инструментами продвижения, являются катализатором, запускающим и ускоряющим процесс рыночных взаимоотношений.

Филипп Котлер сформулировал определение термина продвижение как деятельности компании по распространению информации о преимуществах товара и убеждению целевой аудитории приобретать его».

Без продвижения невозможно успешно вывести новый высокотехнологичный продукт на рынок. Продвижение - это любой вид коммуникации, целью которого является продажа. Однако продвижение - это не только информирование о новом товаре, это также воздействие на покупателя с целью формирования необходимости скорой покупки, за что отвечает инструмент продвижения «стимулирование сбыта». Особенности применения инструмента продвижения на рынке высокотехнологичной продукции связаны с «известной непредсказуемостью реакции покупателей», важность которой еще больше возрастает в условиях повышенных темпов обновления представляемой продукции в рассматриваемой отрасли.

Продвижение создает образ престижности компании и продукции. Для компании, функционирующей в сфере , важно создать образ инновационного предприятия, что достигается благодаря правильному позиционированию. Немаловажно информировать потребителей о характеристиках товара. Продвижение позволяет сформировать представление об уникальных свойствах товара в сознании потребителей. В целом продвижение способствует формированию благоприятной информационной среды вокруг фирмы. Можно сделать вывод, что продвижение играет одну из ключевых ролей в комплексе маркетинга. При этом основу продвижения составляют коммуникации.

Первым шагом разработки коммуникации является определение целевой аудитории (ЦА). Затем необходимо определить желаемую ответную реакцию, чаще всего это совершение покупки. Далее стоит составить текст обращения. Важно чтобы он привлекал внимание покупателей, удерживал их интерес в течение некоторого времени, пробуждал в них желание совершить покупку и побуждал к активным действиям. На завершающем этапе важно определить наиболее эффективные каналы коммуникации для выбранной целевой аудитории. В мировой практике часто используют разделение на ATL-технологии и BTL-технологии. ATL (от англ. above-the-line) — комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий традиционные (классические) виды рекламы. В ATL включается реклама в традиционных СМИ — пресса, радио, телевидение, реклама OOH (англ. Out Of Home) — наружная и внутренняя, а также полиграфическая реклама. Термин BTL включает в себя такие технологии как выкладка товаров, direct-маркетинг, пиар и event-маркетинг. ATL - это косвенное стимулирование продаж, а BTL - прямое, оно предполагает непосредственную коммуникацию с покупателем. Кроме того, ATL и BTL решают разные задачи, например с помощью технологий ATL компания создаёт брэнд, придумывает легенду, взывает к ассоциациям потребителей. А технологии BTL в реальной жизни демонстрируют характер брэнда.

Для эффективного продвижения высокотехнологичной продукции важно правильно выбрать стратегию обеспечения продаж. Существует 3 основные стратегии:PULL-стратегия - "Вытягивает" продукты через цепь дистрибуторов путем стимулирования конечного спроса, потребителей.

PUSH-стратегия - "Проталкивает" продукт по торговой цепочке путем стимулирования посредников, торгового персонала.

Смешанная-стратегия - сочетает в себе элементы push и pull стратегий, при этом воздействие оказывается как на потребителя, так и на посредников.В случае с высокотехнологичной продукцией стратегия будет варьироваться в зависимости от товара. В случае продвижения потребительской высокотехнологичной продукции следует применять смешанную стратегию. В случае торговли продукцией военного назначения (ПВН) - воздействие стоит оказывать непосредственно на представителей высшего военного командования.

Соответственно выбранной стратегии формируется комбинация способов продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя 4 основные средства воздействия на потребителя: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и личную продажу.

Из данной схемы видно, что комплекс продвижения повторяет структуру комплекса маркетинга-микс. При этом отмечается особая роль стимулирования сбыта для продвижения товаров. При личной продаже важную роль играет цена, для презентации товара ключевым фактором успеха является реклама, для того чтобы поставщики закупали продукцию необходимо вести пиар деятельность.

Среди инструментов продвижения ключевую роль при продвижении высокотехнологичной продукции играют связи с общественностью (PR-пиар). Пиар - это комбинация действий, направленная на улучшение образа компании и престижа. Среди основных PR-инструментов можно выделить: появление сообщения о компании и товарах в новостных лентах, выступления на публике представителей компании, мероприятия, проводимые под эгидой бренда, статьи в журналах и газетах, деятельность, несущая пользу обществу, спонсорство.

Связи с общественностью решают задачу формирования позитивного имиджа компании не только у клиентов, но и у разных общественных групп, способных повлиять на достижение компанией поставленных целей.

Пиар решает ряд задач, стоящих перед компанией. Во-первых, благодаря инструментам пиар осуществляется продвижение продукта, производимого компанией. Во-вторых, осуществляется коммуникация с прессой, благодаря чему можно своевременно выпустить статью восстанавливающую имидж компании после акта недружественного пиара со стороны конкурентов. Более того, благодаря PR-деятельности можно наладить связи с инвесторами или продемонстрировать социальную ответственность компании. Также, что немаловажно, пиар включает в себя лоббирование интересов компании.

Пиар имеет несколько уникальных преимуществ перед другими маркетинговыми инструментами продвижения. Он даёт ощущение достоверности информации, так как публикации о компании выглядят как некоммерческие. Пиар даёт широкий охват аудитории и захватывает людей невосприимчивых к рекламе. Пиар способен в ярких красках поведать о товаре, при этом создавая видимость объективной оценки характеристик товара. При продвижении высокотехнологичной продукции крайне редко используется реклама. Реклама представляет собой общественную форму коммуникации в любом проявлении, представленную в неличной форме, осуществляемую на платной основе. Реклама носит увещевательный характер, при этом она способна воздействовать на большую аудиторию потенциальных клиентов, но не способна быстро изменить представление о компании или продукте. Поэтому требуется больше времени для изменения предпочтений потребителя и создания доверительных отношений с ним. Реклама должна появляться в течение нескольких месяцев перед глазами потребителя, чтобы это произошло. Когда цель достигнута, компании следует сократить рекламную активность, при этом стоит продолжать поддерживать полученный эффект.

Реклама обладает набором черт, среди которых стоит выделить её экспрессивность и обезличенность. К сожалению, несмотря на то, что для демонстрации рекламы создано много каналов коммуникации с потенциальными клиентами, за счёт чего и достигается экспрессивность, она способна только на монолог, диалог с аудиторией с помощью рекламы невозможен.

Персональная продажа (ПП) предполагает непосредственный контакт представителя компании и потенциального потребителя. Персональная продажа часто становится важнейшим инструментом продвижения для товаров, требующих демонстрации и дополнительных пояснений. В некоторых практических условиях наиболее эффективным средством продвижения высокотехнологичной продукции становится именно этот инструмент. Персональная продажа - это очень гибкое средство продвижения продукции, представитель компании может своевременно ответить на возникшие вопросы и устранить сомнения покупателя.

Существует ряд особенностей персональной продажи. Во-первых, она ориентирована на непосредственную коммуникацию покупателя и продавца, она носит личностный характер. Благодаря этому формируются доверительные отношения компании и клиентов, оперативно решаются возникшие разногласия. Более того в результате коммерческой беседы покупатель получает важную информацию и даёт обратную связь, которая позволяет улучшить качество продукции и приобрести больше клиентов в будущем.

Персональная продажа - дорогой инструмент продвижения. Однако если целью ставится совершение сделки по поводу производственно-технической направленности или крупноформатной закупке продукта широкого применения, то вероятно, что расходы на ведение переговоров, работу представителя компании, траты на перелёты и перемещения торгового представителя будут незначительны по сравнению с выгодой, полученной от благополучно завершённых переговоров.

Стимулирование сбыта - применение разных средств, оказывающих стимулирующее воздействие на рынок, целью которых является ускорение и усиление реакции покупателей на товар.

Стимулирование сбыта может быть направлено непосредственно на покупателей либо на дистрибьюторов. При этом не стоит забывать о необходимости стимулирования работы собственного персонала.

К примерам стимулирования сбыта можно отнести: распространение образцов и купонов, конкурсы, демонстрации продукции, предоставление товаров бесплатно, система зачётов, премирование, конференции.

Особенностью стимулирования сбыта является дополнительная выгода, которую получает покупатель при совершении покупки, это может быть лучшее ценовое предложение, подарок, дополнительная услуга. Другой характеристикой стимулирования сбыта является информативность. Для получения выгоды обычно устроители акции просят заполнить анкету или оставить контактную информацию. Инструменты стимулирования имеют непродолжительный эффект воздействия, они нацелены на совершение покупки здесь и сейчас.

Все виды продвижения взаимодополняемы, но при этом каждый из них выполняет свои определённые функции.

Реклама выполняет информативную функцию, она имеет широкий охват и без неё осуществлять личные продажи становится сложнее и дороже. Применения пиар убеждает потенциальных клиентов в правдивости заявлений компании и уникальных свойствах товара. В то же время реклама неэффективна без гибкости и личного контакта, которые появляются благодаря персональным продажам, эффект от рекламного сообщения просто-напросто может быть упущен. Стимулирование сбыта является прекрасным дополнением к рекламе, в краткосрочном периоде оно увеличивает продажи.

Основные отличия каждого элемента продвижения можно разбить по трём направлениям: по преследуемому эффекту, по типу контакта с потребителем, по продолжительности ответной реакции на воздействие.

«В целом продвижение играет важную роль в комплексе маркетинга, без него другие элемент не смогут функционировать. Именно благодаря продвижению удаётся получать коммерческую выгоду от проектов. Маркетинговые коммуникации бывают 2 видов: ATL и BTL - их отличие заключается в типе контакта. Существует 3 типа стратегии обеспечения продаж: push, pull и смешанная стратегия. В комплексе продвижения есть 4 основные средства воздействия на потребителя: пиар, персональная продажа, стимулирование сбыта, реклама. Все эти элементы выполняют разные функции. Их стоит использовать в комплексе - в результате можно получить синергический эффект. Для каждого вида продукции следует создавать свой собственный, исключительный набор коммуникаций. В случае с высокотехнологичной продукцией - наиболее эффективно продвижение с использованием личных продаж и пиар технологий» - автор Дмитрий Андреев, эксперт в области маркетинга и медиа рынка России.

Похожие статьи