Анализ рынка услуг. Маркетинговые исследования и анализ потребителя рынка услуг

А. А. Алексеев

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

Литература

1. Крапивицкий Л.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.:Финансы и статистика, 1995.
2. Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.
3. Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research=Прорыв в исследовании рынка //Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.
4. Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. -: Nathan, . -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. в конце гл. , в подстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.
5. Current Controversies in Marketing Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, . -VII, 164 p. : ill. , tab. - (Markham Ser. in Marketing).
6. Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.
7. Green, Paul E. и др. Research for Marketing Decisions/Green, Paul E. , Tull, Donald S. , Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, . -784p. : il. -Библиогр. в подстроч. примеч. -ISBN 0-13-774217-7.
8. Joseph B. Kruskal, "Analisys of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data", Journal of royal Statistical Society, Series B, March 1965.
9. Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.
10. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1986.
11. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.
12. Аренков И. А., Ченцов В. И. Маркетинговые исследования/ Под ред. Г. Л. Багиев. -Л. : ЛОП ВНТОЭ, 1991. -29с.
13. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с
14. Баканов М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.
15. Баранчеев В. , Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 42-50.
16. Герчикова И. Анализ основных экономических по казателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.
17. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.
18. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.
19. Гребенников А. Н. Лидеры мнений в качестве материала для семплинг-панели // Маркетинг и маркетинговые исследования. -1996. -N1. -С. 51-53.
20. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва,1994. -255с.
21. Ерошкина Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1997. -N7. -С. 47-50.
22. Иванова Т. Маркетинговые исследования по выявлению потребности в профилактических продуктах питания в зонах радиоактивного загрязнения // Мар кетинг. -1997. -N1. -С. 35-38.
23. Клейнен Дж. Статистические методы в имитационном моделировании. Вып. 2. М.: Статистика, 1978.
24. Колбасова А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и мате матические методы. -1993. -N1. -С. 119-128.
25. Конюс А.А. Методы расчета состава потребительских бюджетов/ Экономико-математические методы в зарубежной статистике-М.: Статистика, 1974.
26. Копылова С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему" // Маркетинг и маркетинговые исследованияв России. -1996. -N2. -С. 18-20.
27. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.
28. Маркетинговое исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, . -656p. : tabl. , diagr. - (McGrowHill ser. in marketing).
29. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.
30. Мусатов Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил) . -С. 18.
31. Tull, Donald S. , Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, . -XII, 796p.
32. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. -1994. -N5. -С. 119-135.

Маркетинговые исследования рынка услуг являются основным инструментом для достижения эффективности компании. Для поставщика услуги крайне важна информация о потребительских ожиданиях и поведении, а также специфике рынка. Таким образом, можно осуществлять постоянную связь и обмен информацией с целевой аудиторией для поддержания конкурентоспособности предоставляемой услуги.

Услуга значительно отличается от товара тем, что ей присущи качества неосязаемости, неотделимости от источника и ею нельзя завладеть, как вещью. Она оценивается сознанием, то есть интеллектуально, а поэтому не поддается обычному исследованию. Качество услуги во многом зависит от квалификации специалиста: банковского работника, врача, парикмахера и т. д.

Подобное исследование должно начинаться с постановки целей и задач, которые стоят перед отделом маркетинга (маркетинговым агентством). Главной целью является получение информации для предоставления клиентам самых актуальных услуг по наиболее приемлемым ценам.

Исследование рынка услуг в России

Рынок услуг России имеет большой нереализованный потенциал с точки зрения качества обслуживания. Правильный управленческий подход и целенаправленное систематическое исследование рынка услуг в России могут стать теми ключами успеха, которых нет у конкурентов.

Методы, которые применяются для изысканий в этой области делятся на количественные и качественные. Количественные методы применяют для получения статистических данных, а качественные – это скорее изучение причинно-следственной связи в поведении клиентов.

Ставит перед собой такие задачи:

составление социально-демографической картины целевых потребителей;
изучение потребностей целевой аудитории, которые они стремятся удовлетворить с помощью данной услуги;
выявление неудовлетворенных потребностей;
оценка потребительских ожиданий: уровень обслуживания, дополнительные сервисы, стоимость и т. д.;
осведомленность потребителей и популярность поставщиков услуг у целевых потребителей;
оценка восприятия и удовлетворенности клиента;
анализ фирм, которые участвуют в предоставлении услуги;
подробное исследование тех клиентов, удельный вес потребления которых больше, чем у других категорий клиентов;
сбор информации относительно жалоб и предложений опросной аудитории;
конкурентный анализ.

Полученные данные помогут найти неудовлетворенные рыночные потребности, перспективные ниши, составить прогноз продаж и наметить стратегию компании.

Объем рынка услуг

Наряду с качественными методами изучения, ценная информация заключена в определении количественных показателей. Объем рынка услуг – это объем сделок, совершенных за определенный промежуток времени. Показатель может быть выражен в количестве этих сделок или их совокупной стоимости. Объем рынка услуг подобно товарному рынку может быть разделен на три категории:

Доступный – тот, на который может рассчитывать фирма, исходя из ее возможностей.
Фактический – это тот объем спроса на конкретную услугу или их группу, который отмечается на данный момент у всех покупателей рынка.
Потенциальный – максимально возможный показатель спроса при условии наилучшей осведомленности и приверженности целевой аудитории.

Изучение этого параметра жизненно важно для продукта, который только готовится выйти на рынок. Параллельно нужно проводить сравнительное исследование конкурентов – основной источник полезной информации.

Анализ спроса на услуги

В отличие от товара, услугу нельзя произвести наперед для создания запаса. С другой стороны, для того, чтобы ее предоставлять, нужны квалифицированные люди, которым нужно платить заработную плату даже во время простоя.

Во время скачка спроса создаются очереди, тогда как фирма не имеет ресурса удовлетворить потребность потребителей. Многие уйдут не только не получив обслуживания, но и недовольны – это упущенные возможности и плохая репутация. При спросе ниже ожидаемого также происходят потери. Отсюда острая необходимость в том, чтобы проводить качественный и своевременный анализ спроса на услуги .

Исследование качества услуг

Товар вначале должен быть произведен, а затем продан, услуга же наоборот – продана, а затем произведена. Фактически, клиент видит большую часть процесса и от этого зависит, вернется ли он снова. Вовлечен большой процент человеческого фактора, который нестабилен и покупатель в некоторой мере рискует, покупая услугу.

Для определения параметра качества услуги разработано множество методов, которые сопряжены с оценкой удовлетворенности потребителей.

Методика SERVQUAL, которую разработали Парасураман А., Берри Л.Л. и Зейтамл В.А., представляет собой анкетирование из 22 вопросов, которые касаются пяти аспектов:

надежность;
отзывчивость;
убедительность;
сочувствие;
осязаемость.

На данной основе созданы и другие методики, направленные на исследование качества услуг . Применяется расчет индекса удовлетворенности потребителей, в основу которого положены интервью с потребителями. Этот показатель используют в долгосрочном прогнозировании, как для отдельной компании, так и отрасли.

Цена, качество, оперативность и стратегия продвижения – это основные определяющие успеха в предоставлении услуги. Именно на изучение этих факторов нацелено подобное исследование рынка, заказать которое можно у специализированных агентств.

Федорец М.Н. ,
аспирант Новосибирского государственного технического университета,
ведущий эксперт-аналитик по маркетингу Агентства МК (г. Новокузнецк)

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));

исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);

исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;

исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);

изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);

поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:

определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);

описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);

измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);

анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим
и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных - число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. Пример данного подхода сегментации по отраслевому признаку корпоративных клиентов коммерческого банка и основные потребности каждого сегмента представлены в таблице.

Сегментация корпоративных клиентов банка по отраслевому признаку и их основные потребности

Корпоративные клиенты коммерческого банка	Основные потребности
Сельское хозяйство	Организация и планирование бизнеса.
	Осуществление перевода денежных средств.
	Финансирование капитальных затрат
Торговля и общественное питание	Долгосрочные источники финансирования новых проектов.
	Организация автоматизированных систем расчета.
	Инкассирование наличности.

	Организация и планирование дополнительных

Промышленность	Организация и планирование управления оборотными средствами.
	Долгосрочные источники финансирования.
	Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности.
	Размещение временно свободных средств.
	Финансирование новых производств и ниокр.
	Организация системы расчета с персоналом.
	Стратегическое планирование.
	Обновление основных фондов

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения .

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);

совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);

совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);

совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);

неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа .

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием .

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

Литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

аспирант Новосибирского государственного технического университета,
ведущий эксперт-аналитик по маркетингу Агентства МК (г. Новокузнецк)

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги , преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг , являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга , а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг , и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу , для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг :

исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));
исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);
исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);
контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);
изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;
исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);
изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);
поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;
получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;
анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);
исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:

определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);
описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);
измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);
анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

Сегментация корпоративных клиентов банка по отраслевому признаку и их основные потребности

Корпоративные клиенты коммерческого банка	Основные потребности
Сельское хозяйство	Организация и планирование бизнеса.
	Осуществление перевода денежных средств.
	Финансирование капитальных затрат
Торговля и общественное питание	Долгосрочные источники финансирования новых проектов.
	Организация автоматизированных систем расчета.
	Инкассирование наличности.

	Организация и планирование дополнительных

Промышленность	Организация и планирование управления оборотными средствами.
	Долгосрочные источники финансирования.
	Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности.
	Размещение временно свободных средств.
	Финансирование новых производств и ниокр.
	Организация системы расчета с персоналом.
	Стратегическое планирование.
	Обновление основных фондов

полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);
совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);
совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);
совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);
неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа .

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Литература

Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.
Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Д., ВонгВ. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 1999.
Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М.: Финансы и статистика, 1996.
Федорец М.Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2002. - №1. - С. 16-24.
Федько Н., Федько В.П. Поведение потребителей. - Ростов н/Д: Феникс, 2001.
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.
Zeithaml, V. How Consumer Evaluation Processes Differ Between Goods and Services // In Donnelly, J.H. and George, W.R. Marketing of Services, 1981 (Chicago: AMA).
Marketing (International Edition) William M. Pride O.C. Ferrell, Houhton MiFFLiN Company Boston, 1995.
Mark Gabbott and Gillian Hogg, Consumers and Services. - Chichester: John Wiley and sons, 1998.
Fisk, S. and Taylor, S. Social Cognition (MA: Addison Wesley) 1984.
Fisk, R., Brown, S. and Bitner, M., Tracking the Evolution of Services Marketing Literature // Journal of Retailing. - 69, 1, 1993. - Рp. 61-103.
Boulding, W., A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations To Behavioral Intentions // Journal of Marketing Research. - 30 (February), 1993. - Рp. 7-27.

Также по этой теме.

Рынок рекламно-маркетинговых услуг заметно просел в 2015 году. Сейчас он восстанавливается, хотя еще не все компании «оживили» свои бюджеты на креативные кампании. Но рекламный рынок приобрел новые черты. Во-первых, он повернулся в сторону digital, технологичности, объединения форматов офлайн и онлайн. Во-вторых, с развитием ИТ результаты кампаний стало проще считать — таким образом, в индустрии обострилась конкуренция за клиента и эффективность.

Тренды

Динамика объемов рынка маркетинговых услуг

38 49.9 61.5 65 68 80.4 90.6 98.1 88.3 88.3 97.1

1.32 1.83 1.94 2.14 2.32 2.59 2.85 2.56 1.48 1.21 1.29

Объем рынка BTL в млрд. рублей

Объем рынка BTL в млрд. долларов США

Диагностика бизнеса

Продукты и услуги

Поставщики и партнеры

Как вы снижаете риск неплатежей?

Бывают ситуации, когда компания начинает работать без договора, ожидая, что он будет подписан в процессе. Работы идут, а денег за них нет. И вот, когда работа готова, выясняется, что заказчик договор так и не подписал и оплаты не будет.

Поэтому оказание услуг лучше начинать с договора. При этом нужно максимально подробно описать, что именно нужно сделать. После этого обе стороны чувствуют себя более уверенными и ответственными.

Зачем в вашей компании наставники?

Найти сотрудника — это только первый шаг, так как его еще нужно обучить особенностям работы в вашей компании. Проще и быстрее всего это сделать, если у вас есть наставники.

Наставничество — это передача знаний и навыков опытным сотрудником менее опытному или вновь пришедшему. Наставник не только должен иметь большой опыт работы в компании, но и быть готовым помогать новичкам адаптироваться, всячески содействовать их развитию и росту, а также принимать участие в оценке результатов их деятельности.

Система наставничества очень эффективно работает в быстро растущих компаниях. А больше всего наставники нужны, конечно же, новичкам, талантливым молодым сотрудникам, которые в перспективе способны достичь прорыва, а также работникам с невысокими результатами. При этом наставничество полезно для всех:

наставник развивает свои навыки управления и улучшает свой имидж в компании;
новички быстрее и проще адаптируются и начинают эффективно работать;
в компании снижается текучка и увеличивается результативность.

Конечно, чтобы стать эффективным наставником, одного желания недостаточно. Наставник должен быть лояльным к компании, иметь большой опыт работы, добросовестно относиться к своим обязанностям, быть инициативным и способным к конструктивной критике.

Система может быть выстроена по-разному:

наставниками становятся все сотрудники определенного уровня;
наставников выбирают из числа добровольцев, при этом желательно, чтобы роль наставника выполнял сотрудник, занимающий должность на один-два уровня выше новичка, но не являющийся его непосредственным руководителем, — так будет больше объективных оценок и советов.

Наставник отвечает за три ключевых процесса:

адаптацию новичков — позволяет привыкнуть к новой роли, понять нормы и правила поведения в компании, корпоративные ценности, профессиональные обязанности;
повышение эффективности работы сотрудников в рамках годового планирования (каждый сотрудник в начале года получает индивидуальные цели и план развития на предстоящий год, а наставник активно мониторит выполнение этого плана и участвует в оценке своих «подопечных»);
обучение — составляет план обучения для сотрудника и привлекает его к различным проектам, передавая «подопечному» собственные знания и опыт.

Какие функции можно вывести на аутсорсинг?

Первое, за счет чего можно сократить расходы, — это персонал на непрофильных функциях и проектный персонал. Практически все неключевые функции можно отдать на аутсорсинг. Это:

рекрутинг (подбор персонала);
клининг;
логистика и доставка;
склад (особенно актуально для полиграфии, сувенирки);
охрана.

Решить, использовать ли вам аутсорсинг, поможет расчет выгоды. По данным консалтинговой компании E-commerce Fitness, выгода от аутсорсинга складывается из суммы экономии на разработке услуги/процесса (стоимость внедрения, поддержки и использования сервиса), сокращения расходов (потери при простое, расходы на персонал и рабочие места, налоги) и увеличения доходов от использования услуг аутсорсеров. Если выгода не покрывает стоимость услуг, то лучше справляться собственными силами. В остальных случаях стоит обратиться к сторонней компании.

Менеджеров по продажам при этом лучше перевести на оплату по системе «процент от продаж», а руководителей проектов и дизайнеров — на проектную оплату. Это превратит часть ваших расходов из постоянных в переменные, что сделает ваш бизнес более устойчивым.

Полиграфическая компания может не покупать оборудование, а взять его в аренду. Также можно арендовать весь парк техники (принтеры, ксероксы и т.д.). А телефонию и интернет можно организовать в «облаке», сэкономив на ИТ-инфраструктуре.

А еще вместо сокращения расходов можно сконцентрироваться на поступлении денег. Полиграфические компании, производители сувениров и агентства, занимающиеся организацией промомероприятий, зачастую работают с клиентами по пост-оплате. В этом случае есть риск накопить дебиторскую задолженность и попасть в «ловушку» со значительным кассовым разрывом. Поэтому первый показатель, который нужно обязательно отслеживать, — «дебиторка», причем как совокупная, так и по заказчикам. Также обязательно контролируйте долговую нагрузку вашей компании. Кредитные средства, конечно, помогают в развитии бизнеса, но важно, чтобы ежемесячные выплаты по банковским ссудам не «съедали» всю выручку. Эту задачу также можно решить с помощью «Финолога».

Сервис также позволяет оценивать, как быстро окупятся инвестиционные проекты, контролировать, соответствуют ли фактические показатели плановым. При этом операции автоматически попадают из банка в «Финолог». А могут пользоваться сервисом на особых условиях.

Как вы ведете финансы?

Предприниматель не должен заниматься бухгалтерией (если только он сам не бухгалтер), так как это отнимает время от решения задач по развитию бизнеса. Это направление целесообразно отдать на аутсорсинг. Но нужно обязательно оценивать риски, так как качество может оказаться невысоким, а ошибки в бухгалтерии ведут к штрафам. Также аутсорсер при расторжении контракта может забрать все данные с собой, и бухучет придется восстанавливать.

Поэтому проще и надежнее будет использовать интернет-бухгалтерию (облачную бухгалтерию). Решений на рынке масса: . Воспользоваться любым из них можно в с ощутимой выгодой, надо только выбрать наиболее подходящий для вас сервис. Например, «Контур» поможет предпринимателям, а «Моё Дело» — небольшим и даже средним компаниям. Но в целом онлайн-бухгалтерия ориентирована на ИП и ООО на упрощенной системе налогообложения.

При этом вам придется самостоятельно вводить документы в систему, если только ваш банк не возьмет эту «работу» на себя. Например, интернет-банк Альфа-Банка интегрирован с уже упомянутыми облачными сервисами, и обмен данными будет проходить автоматически.

1 60 66 1000 посетителей 10 звонков 6 консультаций 4 продажи

Как работать с постоянными клиентами?

Чтобы ваш бизнес рос, можно увеличивать поток новых клиентов, а можно стараться сохранять постоянных. Но лучше всего — повышать лояльность ваших клиентов. В этом случае вы не будете терять заказчиков, а новые клиенты придут к вам сами (по рекомендации, благодаря вашей репутации и портфолио крупных и ярких кейсов).

В маркетинге есть понятие «стоимость клиента на всю жизнь». Это весь потенциальный совокупный доход, который заказчик может принести вам за все время вашего сотрудничества. Допустим, сегодня он заказал у вас промомероприятие на 400 тыс. рублей, завтра — годовой отчет за 2 млн рублей, а еще через полгода вернулся с масштабным проектом в социальных сетях за 12 млн рублей. За этот период «стоимость клиента на всю жизнь» составит 14,4 млн рублей. И она будет увеличиваться с каждым следующим заказом. Поэтому если вы не наладите работу с клиентами, то сможете получить только 400 тыс. рублей, хотя могли бы на 14 млн больше.

Такой подход в корне меняет взгляд на отношения с клиентами. В этой системе становятся особенно важны рекомендации, поэтому нужно наладить получение достоверных отзывов от каждого клиента, а в идеале создать систему, в которой зарплаты будут завязаны на удовлетворенность заказчиков.

Несмотря на то, что у вас не розничная компания, ничто не мешает вам использовать систему лояльности. Можно дарить подарки заказчикам за объем. Обязательно ведите статистику по всем клиентам, заносите их в CRM, созванивайтесь, направляйте презенты (или даже привозите их лично) ко дню рождения, Новому году, памятным датам и т.д. Устраивайте небольшие корпоративные праздники для крупных партнеров. Выпускайте для клиентов статусные карты «VIP-партнера» и направляйте им новости компании и полезный эксклюзивный контент «только для своих».

А можно сделать и что-то необычное, что вызовет восторг у ваших клиентов, например креативно оформить отчет о выполненной работе.

Удержать клиентов вам помогут следующие ключевые принципы:

Будьте честны. Клиенты хотят доверять, поэтому не нужно им лгать о каких-то характеристиках ваших товаров. Если вдруг видите проблему, сообщите о ней заблаговременно. Например, не можете сдать работу в срок, но видите, что задержка составит не более суток, скажите об этом клиенту, извинитесь и пообещайте скидку на следующий заказ.
Управляйте ожиданиями: обещайте немного меньше, чем сделаете, но несущественно. Понятно, что, если вы будете обещать низкие результаты, никто не будет с вами сотрудничать. Нужны именно реальные результаты.
Стройте личные контакты: встречайтесь с клиентами, делайте им персональные подарки.
Сразу исправляйте ошибки, если они есть.
Будьте с клиентом, когда у него дела идут плохо. Это повысит его лояльность, и, когда у него дела пойдут в гору, он останется с вами, даже если цена будет не самая низкая.
Наладьте обратную связь. Это позволит вам знать, в чем нуждаются ваши клиенты, чем довольны и недовольны.

И всегда общайтесь с уходящими клиентами, чтобы понимать, почему они ушли. Возможно, вам удастся их вернуть.